Какие виды рекламы на Ozon выбрать для нового товара и товара с продажами
Я выбираю продвижение по тому, за какое действие списываются деньги и сколько товар может за него заплатить. Покажу разницу между товарной и медийной рекламой, порядок расчёта допустимых расходов и способ проверить инструмент без одновременного запуска всего кабинета.
Когда я запускаю продвижение карточки и одновременно снижаю цену, рост заказов уже не отвечает на вопрос, за что именно я заплатил. Покупатель мог прийти из рекламы, отреагировать на скидку или купить товар, который и без вмешательства начал подниматься в выдаче. В моих магазинах такая путаница мешает следующему решению: оставить расходы, увеличить их или остановить кампанию. Поэтому виды рекламы на Ozon я сравниваю прежде всего по механике списаний и возможности проверить результат. Красивый график заказов сам по себе ничего не решает.
Мне нужно понимать, какое препятствие я пытаюсь убрать: карточку не видят, в неё не переходят или после перехода не покупают. Для этих ситуаций нужны разные действия, причём иногда реклама вообще не нужна. Я не вижу ваш кабинет и не могу подтвердить, какие названия инструментов и условия доступны именно вашему магазину. Ozon меняет рекламные продукты, поэтому ниже я разделяю их по устройству, а актуальный способ оплаты предлагаю проверять перед запуском. Это полезнее, чем выбирать знакомое название и обнаруживать другие условия уже после списания денег.
Виды рекламы на Ozon по тому, за что вы платите
В товарном продвижении с оплатой за клик я покупаю переход в карточку, а не продажу. Показы могут идти в поиске, рекомендациях и других товарных размещениях — конкретный набор нужно смотреть в настройках доступной кампании. Когда продавец ищет «реклама на озон трафареты», обычно он хочет понять именно такое продвижение: система размещает карточку на рекламных местах, а продавец управляет условиями закупки трафика в пределах возможностей инструмента. Но слово «Трафареты» не стоит считать гарантией определённого набора площадок или вечного способа оплаты. Я проверяю событие списания, управление ставкой и доступные отчёты в самом кабинете. Польза этого формата — дополнительные переходы и данные о реакции покупателей; риск — оплаченные клики без заказов.
Если кабинет предлагает продвижение с оплатой за заказ, денежное событие другое: расход связан с заказом, который площадка учитывает по правилам инструмента. Здесь нельзя автоматически считать, что оплачивается только дополнительная продажа, которой без рекламы точно не было бы. Нужно прочитать, какие заказы попадают в расчёт, от какой суммы определяется плата и что происходит при отмене или возврате. Продвижение в поиске при этом описывает место и задачу размещения, а не обязательно единственную неизменную модель оплаты. Подробности выбора товара и проверки результата я разбираю в статье про продвижение в поиске Ozon. Такой инструмент имеет смысл сравнивать с кликами по итоговым расходам на состоявшуюся продажу, а не по привлекательности обещания платить за результат.
Медийная реклама на Ozon нужна прежде всего для контакта с аудиторией: покупатель видит рекламный материал бренда, магазина или предложения, хотя прямо сейчас мог не искать конкретный товар. Это ответ на вопрос, что такое медийная реклама на Ozon: вы покупаете возможность познакомить человека с предложением, а не гарантированный переход или заказ. В медийных форматах встречается оплата за показы, но конкретное событие списания и условия размещения я проверяю в выбранном продукте. Баннер — вид рекламного материала, а не самостоятельное доказательство того, как будут считаться расходы. Результат здесь нужно оценивать с учётом охвата и дальнейшего поведения аудитории, поэтому прямое сравнение с товарной кампанией только по немедленным заказам может вводить в заблуждение. Для продавца, которому требуется проверить окупаемость отдельной карточки, это обычно более сложный эксперимент.
Рядом с рекламой в кабинете могут быть акции, скидки, купоны и инструменты стимулирования отзывов, если они доступны магазину. Я отделяю их от покупки рекламных размещений: скидка меняет доход с продажи, а вознаграждение за отзыв решает другую задачу и не равно оплате рекламного перехода. Участие в акции может давать дополнительную видимость, но её условия и финансирование нужно разбирать отдельно, без предположения, что площадка оплатит снижение цены. Внешняя реклама тоже может приводить покупателей на Ozon, однако это уже отдельный источник расходов и отдельная задача измерения. Поэтому мой перечень для выбора начинается с товарного продвижения за клики, продвижения за заказы и медийных размещений, а остальные способы я записываю отдельными строками. Иначе рекламный бюджет выглядит умеренным, хотя прибыль уже съедена совокупностью скидок и платных действий.
Что выбрать на старте, а что при живых продажах
На старте я сначала проверяю, есть ли у карточки понятное предложение: что получает покупатель, почему цена оправданна и когда можно получить заказ. Если фотографии не объясняют товар, характеристики противоречат описанию или условия доставки проигрывают соседним предложениям, покупка трафика просто ускорит обнаружение этих проблем. После такой проверки товарная кампания с оплатой за клик может стать способом собрать первые наблюдения, если доступные настройки позволяют ограничить расходы. Она покажет, появляются ли переходы и превращаются ли они в заказы при текущем предложении. Но я заранее принимаю, что такая проверка может закончиться расходом без продаж, и определяю, какую потерю готов выдержать.
При живых продажах у меня уже есть база для сравнения: фактическая выручка, расходы по товару, возвраты и привычное поведение заказов без нового вмешательства. Здесь можно осмысленно сопоставлять оплату за клик и доступное продвижение за заказ. Первый вариант требует следить за стоимостью перехода и конверсией, второй — внимательно проверять базу начисления и набор оплачиваемых заказов. Я выбираю тот инструмент, который оставляет больше денег при сопоставимых условиях и не упирается в остатки или доставку. Медийное размещение рассматриваю отдельно, когда действительно нужна узнаваемость предложения или охват аудитории и есть возможность проверить эту задачу, а не просто желание попробовать ещё одну кнопку.
На вопрос «какая реклама на озон самая эффективная» у меня нет названия, которое подходит любому товару. Если понимать результат как прибыль, ответ зависит от маржи, покупательского спроса и того, насколько дополнительными оказались оплаченные продажи. Универсального инструмента, который не подходит никогда, тоже нет: неподходящей бывает конкретная связка товара, расходов и цели. Для прямой прибыльной продажи я не запускаю рекламу, если уже до её оплаты выручка не покрывает связанные с продажей затраты. А если эксперимент нужен ради знакомства с аудиторией, я прямо называю его экспериментом с допустимым убытком, а не окупаемой кампанией. Такая формулировка не позволяет незаметно оправдывать любой минус будущим ростом.
Кампании с расходом, заказами, ценой клика и сразу двумя ДРР: «в продвижении» — как в кабинете Ozon, и общий — от всей выручки товара. Лучшие и худшие помечены, чтобы не сравнивать глазами.
Как посчитать, какую рекламу выдержит товар
Перед сравнением инструментов я собираю расчёт на одну и ту же базу: выбранный товар, согласованный период и понятный статус заказов. Нельзя брать выручку по созданным заказам, себестоимость только по доставленным и расходы из другого периода, а затем называть разницу прибылью. Для текущей кампании расчёт может быть предварительным, поскольку часть отмен, возвратов и начислений ещё не отражена. Я помечаю такую неопределённость отдельно и пересматриваю результат после появления данных. Дальше порядок действий одинаковый независимо от названия рекламы.
Сначала определяю выручку по выбранным продажам с учётом фактических скидок и корректировок. Если начинаю с суммы выплаты, выясняю, какие удержания из неё уже вычтены, чтобы не снять их повторно.
Затем вычитаю себестоимость проданных товаров и связанные с ними расходы, которые ещё не включены в себестоимость. Закупку оставшегося на складе товара целиком на эти продажи не переношу.
После этого вычитаю относящиеся к выбранным продажам начисления площадки: комиссию, логистику и прочие услуги по фактическим документам. Расходы на возвраты и общие складские услуги учитываю по заранее выбранному правилу распределения, а не забываю их из-за отсутствия удобной строки на заказ.
Далее учитываю налоги по своей системе и долю общих расходов магазина, если задача — понять прибыль бизнеса. Полученный остаток до рекламы ещё не считаю свободным рекламным бюджетом: из него вычитаю сумму прибыли, которую хочу сохранить, и резерв на пока не проявившиеся затраты.
Оставшуюся сумму делю на количество продаж в выбранной базе и получаю допустимый рекламный расход на продажу. Для оплаты за клик умножаю его на долю переходов, которые заканчиваются такой продажей; для оплаты за заказ сравниваю с ожидаемым начислением по правилам инструмента.
После запуска вычитаю фактические рекламные расходы и проверяю результат на общей экономике товара. Если заказная база рекламного отчёта отличается от базы моего расчёта, сначала согласую их, а уже потом сравниваю показатели.
Расчёт допустимой цены клика работает лишь настолько хорошо, насколько надёжна конверсия, которую я в него подставил. У нового товара её может ещё не быть, а результат другой карточки не становится автоматически подходящей заменой. Поэтому на старте я ограничиваю расход на проверку и пересчитываю предел по собственным наблюдениям, вместо того чтобы придумывать прогноз продаж. Для медийной кампании нельзя честно вывести допустимую цену показа только из маржи: понадобится ещё оценка связи показов с дополнительными покупками. Саму логику денежного ограничения я подробнее объясняю в материале о том, какую сумму рекламы выдержит товар. Если такой связи пока не измерить, медийный бюджет остаётся расходом на проверку гипотезы, а не подтверждённой инвестицией в прибыль.
Ошибка, из-за которой реклама выглядит выгоднее, чем есть
Самая неприятная ошибка в этом расчёте — считать все заказы из рекламного отчёта дополнительными. Покупатель мог уже знать товар, вернуться в карточку после прошлого просмотра или всё равно найти её в обычной выдаче. Рекламная система при этом может связать заказ с кампанией по своим правилам, и это ещё не доказывает, что без оплаты продажи бы не было. В деньгах ошибка выглядит просто: расход появился, а сопоставимого прироста остатка до рекламы нет. Если общая маржа товара до рекламных списаний не изменилась, весь новый рекламный расход уменьшает результат, даже когда отчёт показывает привлекательную стоимость заказа.
Заказы, отнесённые к рекламе, и заказы, полученные благодаря рекламе, — не одно и то же. Не складывайте результаты пересекающихся кампаний, пока не проверили, как учитываются одни и те же покупки. Сверяйте рекламный отчёт с общей выручкой и прибылью товара. Иначе можно оплачивать перераспределение уже существующего спроса и принимать его за рост.
Я смотрю на ДРР, но не использую его как замену расчёту прибыли: одинаковая доля расходов может быть приемлемой для одного товара и убыточной для другого. Кроме того, значение меняется в зависимости от того, какую выручку поставили в знаменатель — рекламную или общую. Эту разницу и порядок проверки я разбираю в статье о том, как понять по ДРР, окупается ли реклама. Чтобы самому не собирать разрозненные показатели вслепую, я сделал SellOps, когда не нашёл готового сервиса аналитики, которому доверял бы; устройство сервиса описал отдельно. Но никакой отчёт не отменяет вопроса о том, откуда пришёл рост и сколько денег осталось после него.
Как запускать по очереди и понимать, что сработало
Для проверки я выбираю товар и записываю гипотезу обычным предложением: например, карточка уже продаётся, но дополнительный товарный трафик должен увеличить прибыль. До запуска сохраняю исходные продажи, выручку, расходы, цену, остатки и условия доставки. Потом подключаю выбранный инструмент, не добавляя одновременно новую скидку, другой рекламный формат и переделку главного изображения. Если условия всё-таки пришлось изменить, фиксирую это рядом с результатом, а не делаю вид, что эксперимент остался чистым. Такой порядок не гарантирует идеальную причинность, зато убирает значительную часть путаницы, которую продавец создаёт себе сам.
Заранее задаю предел допустимого расхода и признаки остановки, причём отдельно для технических проблем и для плохой экономики. Если товар заканчивается или предложение стало неконкурентным по доставке, продолжать закупку трафика ради накопления статистики мне незачем. Если переходы идут без продаж, проверяю соответствие аудитории и карточки, а не автоматически повышаю ставку. Когда продажи есть, сравниваю фактический расход с рассчитанным денежным запасом и учитываю ещё не завершившиеся заказы. Универсального срока теста я не назову: при редких покупках короткое наблюдение мало что объясняет, а при быстром расходовании бюджета ожидание само становится дорогой ошибкой.
Результат я сверяю с сопоставимым периодом и, если возможно, с похожими товарами, на которых ничего не менял. При этом учитываю сезонность, акции площадки, наличие товара и изменение цены: они могут двигать продажи независимо от кампании. Сравнение до и после остаётся приближением, особенно когда спрос нестабилен, поэтому я не выдаю его за точное доказательство. Следующий инструмент проверяю после того, как понятен результат предыдущего и разобраны запоздавшие начисления, а не поверх незавершённого теста. Совмещать форматы можно позже, но тогда появляется отдельный вопрос: приносит ли добавленный формат деньги сверх уже работающей рекламы.
Что я предлагаю сделать завтра в рекламном кабинете
Завтра выберите товар, по которому можете собрать выручку и связанные расходы, и посчитайте остаток до рекламы. Затем откройте доступные кампании и для каждой запишите событие оплаты, базу начисления, места размещения и способ ограничения расходов. Если какое-то условие непонятно, найдите его в актуальном описании инструмента или уточните у поддержки до запуска. После этого оставьте для проверки тот вариант, который решает конкретную проблему карточки и помещается в её экономику. Остальные инструменты не нужно включать просто потому, что они доступны.
Рядом с выбранной кампанией запишите, какой результат заставит вас продолжить, а какой — остановиться и исправить предложение. Сохраните исходные показатели товара и не меняйте цену без отметки в журнале проверки. Если запаса на рекламу нет, начните с себестоимости, условий продажи и самой карточки, а не с поиска особого формата продвижения. В моих магазинах выбор рекламы начинается именно с этого ограничения. Я хочу покупать продажи, которые оставляют деньги, а не просто получать больше событий в рекламном отчёте.