Что такое ДРР на Ozon и как понять, окупается ли реклама

Я открываю расходы на рекламу рядом с продажами конкретного товара, а не отдельно от них. Иначе легко обрадоваться снижению ДРР и добавить денег туда, где после всех удержаний почти ничего не остаётся. В моих магазинах я смотрю, сколько реклама забрала из выручки, но решение о бюджете принимаю по остатку денег после расходов. Это разные вопросы, хотя в рекламном кабинете они часто сливаются в один. Хороший на вид показатель может соседствовать с плохой экономикой товара.

Когда продавец ищет «drr озон что это», ему обычно нужна не расшифровка букв сама по себе. Он хочет понять, дорого ли обходятся заказы и можно ли продолжать продвижение. Я начинаю с простого расчёта, а потом проверяю, какую именно выручку поставили в знаменатель и что осталось за пределами показателя. Без этих проверок сравнение кампаний превращается в сравнение чисел, собранных по разным правилам. Ниже покажу порядок, по которому можно разобрать собственные расходы без выдуманного норматива для всех товаров.

Что такое ДРР в рекламе и откуда берётся число

ДРР — это доля рекламных расходов в выручке, а DRR — запись того же сокращения латиницей. Чтобы её получить, я делю расходы на рекламу на выручку, с которой эти расходы сопоставляю, и выражаю полученную долю в процентах. Чем больше рекламных денег приходится на ту же выручку, тем выше ДРР. Если выручка растёт быстрее расходов, показатель снижается. Но сама формула ничего не знает ни о закупочной стоимости, ни о логистике, ни о прибыли продавца.

Самый существенный вопрос здесь — какую выручку я использую. Можно разделить рекламные расходы на продажи, которые рекламная система связала с продвижением, а можно на всю выручку товара или магазина. Формула останется прежней, но смысл результата изменится. В первом случае я оцениваю соотношение расходов и продаж в рамках рекламной атрибуции, во втором — общую рекламную нагрузку на бизнес. Я всегда подписываю основание расчёта, потому что слово «ДРР» без этой подписи допускает слишком разные трактовки.

При чтении отчёта Ozon я проверяю описание выбранной метрики: какие расходы она включает, какие продажи учитывает и как связывает их с рекламой. Не буду пересказывать правила атрибуции по памяти, потому что инструменты и отчёты меняются. Связанный с рекламой заказ не обязательно означает заказ, который без рекламы никогда бы не появился. Если выручки нет, обычный расчёт ДРР через деление выполнить нельзя, и благополучным результатом такую ситуацию считать точно не стоит. Если расходы уже появились, а продажи ещё не успели попасть в отчёт, поспешное сравнение тоже может ввести в заблуждение.

Чем ДРР отличается от ROAS и ACOS

ROAS отвечает на обратный вопрос: сколько выручки приходится на рекламные расходы. Для его расчёта я делю выручку, связанную с рекламой, на затраты на неё, то есть меняю местами числитель и знаменатель рекламного ДРР. При совпадающих исходных данных снижение ДРР соответствует росту ROAS. Поэтому два отчёта могут описывать одну и ту же ситуацию разными показателями, и противоречия здесь нет. Только процентную запись ДРР перед таким сопоставлением нужно перевести обратно в долю.

ACOS обычно показывает рекламные расходы относительно выручки, отнесённой к рекламе. По механике это тот же рекламный ДРР, если состав затрат, продажи, период и правила атрибуции совпадают. Отличие возникает, когда ДРР считают по всей выручке магазина, а ACOS — только по рекламной. Тогда меньший общий ДРР может объясняться обычными продажами без прямой рекламной привязки, а не более удачной кампанией. Я сначала сопоставляю исходные данные и только после этого названия показателей.

Ни ROAS, ни ACOS, ни ДРР сами по себе не показывают прибыль. Все они могут опираться на выручку, из которой ещё предстоит оплатить товар, услуги площадки и другие расходы. Высокий ROAS выглядит приятно, но при маленьком остатке до рекламы даже такая кампания может съесть заработок. И наоборот, товар с большим запасом маржи способен выдержать более высокий ДРР, не уходя в минус. Для меня эти показатели описывают рекламную нагрузку, а ответ об окупаемости требует отдельного расчёта.

Как считается ДРР и сколько денег остаётся после рекламы

Сначала я выбираю объект расчёта и записываю его словами: конкретный товар, группа товаров или весь магазин. Затем фиксирую период и решаю, считаю рекламный ДРР по атрибутированным продажам или общий ДРР по всей выручке выбранного объекта. Для рекламного показателя беру совместимые расходы и продажи из отчёта с понятными правилами учёта. Для финансового результата отдельно собираю фактические продажи, возвраты и корректировки. Я не смешиваю предварительно заказанную выручку с окончательным результатом так, будто это одинаковые основания.

Следующим шагом собираю рекламные расходы, относящиеся к выбранному объекту, и делю их на соответствующую выручку. Полученную долю записываю в процентах — это и есть ДРР в оговорённых границах. Если общую кампанию нельзя достоверно распределить между товарами, я оставляю расчёт на уровне группы или отдельно обозначаю способ распределения. Иначе точное на вид число будет построено на догадке. Рядом с результатом сохраняю сами суммы расходов и выручки, чтобы изменение показателя можно было объяснить, а не просто заметить.

Теперь перехожу от доли расходов к деньгам, которые остаются у меня. Из выручки по состоявшимся продажам с учётом возвратов и корректировок вычитаю себестоимость проданного товара, затем относящиеся к этим продажам комиссии, логистику и другие услуги площадки. После этого учитываю упаковку, применимые налоги и прочие расходы, которые относятся к выбранному объёму продаж. Условия начисления каждой статьи беру из своих документов и действующих правил, а не из усреднённой таблицы в интернете. Полученный остаток до рекламы показывает, сколько денег вообще доступно для покрытия продвижения, постоянных расходов и прибыли.

Дальше из остатка до рекламы вычитаю рекламные расходы и смотрю, что получилось. Если постоянные расходы ещё не распределены, я называю результат вкладом в их покрытие и прибыль, а не чистой прибылью. Для допустимого бюджета двигаюсь в обратную сторону: из остатка до рекламы вычитаю сумму, которую хочу сохранить на постоянные расходы и заработок. Оставшуюся сумму делю на ту же выручку и выражаю долю в процентах — получаю ориентир допустимого общего ДРР. Более подробно эту границу я разбираю в статье о том, сколько можно тратить на продвижение на Ozon, чтобы реклама окупалась.

Какой ДРР считать нормальным для своего товара

У меня нет универсального значения, ниже которого любую рекламу можно назвать прибыльной. Без себестоимости, фактических удержаний, возвратов и цели по заработку такое обещание было бы гаданием. Нормальный ДРР для конкретного товара — тот, при котором после продвижения остаётся нужная сумма на остальные обязательства и прибыль. Причём сравнивать рассчитанную границу с показателем кабинета можно только при совместимом основании. Если предел получен относительно всей выручки товара, рекламный ДРР по атрибутированным продажам нельзя автоматически проверять по этому же пределу.

Для кампании, которая продвигает несколько товаров, допустимая доля расходов зависит ещё и от состава продаж. Когда покупают преимущественно позиции с маленьким остатком до рекламы, запас бюджета сокращается, даже если общая выручка выглядит убедительно. Если продвижение затеяно ради запуска или проверки спроса, я могу отдельно выделить бюджет на эксперимент. Но тогда прямо называю его расходом на проверку гипотезы, а не доказанной окупаемостью. В статье о том, стоит ли запускать рекламу на Ozon и какой ДРР выдержит товар, я подробнее связываю решение о запуске с экономикой позиции.

Не сравнивайте допустимый ДРР, рассчитанный по всей выручке товара, с рекламным ДРР, рассчитанным по другому набору продаж, без дополнительной проверки. Совпадение названия метрики не делает её основания одинаковыми. Сначала приведите расчёты к сопоставимым расходам, выручке и периоду. Иначе можно разрешить рекламе съедать деньги, которые зарабатывают совсем другие продажи.

Ещё я проверяю, за счёт чего ДРР стал ниже. Расходы могли сократиться, выручка могла вырасти, а мог просто измениться набор продаж, попавших в расчёт. После изменения цены рекламная доля иногда выглядит лучше, хотя остаток в деньгах ухудшается из-за скидки или другого состава заказов. Поэтому рядом с ДРР я держу выручку, рекламные расходы и остаток после них в абсолютных суммах. Без этой связки показатель помогает заметить движение, но не объясняет, полезно ли оно магазину.

Почему средний ДРР по магазину скрывает проблемы

Представим товар, который хорошо продаётся без прямой рекламной привязки, и другой товар, на который уходит заметная часть бюджета. Если расходы второго разделить на выручку всего магазина, общий ДРР окажется ниже, чем рекламная нагрузка на сам продвигаемый товар. Ошибка начинается, когда этот общий показатель используют как доказательство окупаемости отдельной кампании. В деньгах это означает, что заработок одних продаж покрывает расходы на другие, а продавец продолжает увеличивать бюджет, не видя получателя этих затрат. Общий расчёт при этом может быть математически верным, неверным будет управленческое решение.

Есть и отдельная арифметическая ловушка: усреднять готовые проценты ДРР разных товаров без учёта их выручки. Маленькая позиция тогда получает такой же вес, как товар, который формирует заметную часть продаж. Чтобы получить общий ДРР, я складываю совместимые рекламные расходы и делю их на сумму соответствующей выручки. Но даже правильно посчитанный общий показатель не показывает, какая позиция приносит деньги после продвижения. Поэтому я разбираю его по товарам и кампаниям настолько подробно, насколько позволяют исходные данные.

Когда магазинов несколько, я сначала смотрю каждый отдельно, а уже потом объединяю результат. Различия в ассортименте, себестоимости и доле продаж без рекламной привязки легко прячутся за общей выручкой. Именно из-за потребности самому понимать расчёты я сделал SellOps: готового сервиса, которому мог бы доверить такую проверку, я для себя не нашёл. О том, как устроен SellOps, можно прочитать отдельно, но логику расчёта я всё равно советую держать перед глазами. Любой сервис должен помогать проследить путь от исходных расходов и продаж до результата, а не заменять проверку красивым процентом.

Завтра я бы начал с товара, по которому уже есть продажи, рекламные расходы и достаточно полные финансовые данные за выбранный период. Выписал бы отдельно выручку по рекламной атрибуции и общую выручку товара, затем посчитал соответствующие показатели ДРР, не смешивая их основания. Рядом собрал бы себестоимость, удержания и остальные относящиеся к продажам расходы, чтобы получить остаток до рекламы и после неё. Затем определил бы, сколько денег нужно сохранить, и сравнил фактический бюджет с допустимым. После такой проверки появится конкретное решение: оставить расходы, сократить их или сначала исправить экономику товара, а не пытаться лечить её рекламой.