Сколько можно тратить на продвижение на Озон, чтобы реклама окупалась

В моих магазинах продвижение на Ozon забирает 13,2 ₽ из каждых 100 ₽ выручки, а после учтённых расходов остаётся 11,1 ₽. Если смотреть только на рекламные заказы, легко решить, что бюджет можно прибавить: покупатели приходят, товар продаётся, деньги поступают. Но дополнительная реклама оплачивается из того же остатка, который я привык считать заработанным. Поэтому перед увеличением расходов я проверяю не чужую норму рекламной доли, а сколько денег конкретная продажа вообще позволяет потратить на привлечение покупателя.

Я продаю на Ozon через несколько магазинов и для собственных расчётов сделал SellOps, потому что не нашёл готового сервиса, цифрам которого мог бы доверять. Мне нужно было свести продажи и расходы в расчёт, где понятно происхождение каждого остатка. Сам по себе рост выручки такого ответа не даёт. Можно продавать больше и оставлять себе меньше, если ради оборота одновременно увеличить рекламу и снизить цену. Ниже я покажу, как определяю денежный предел продвижения и почему не считаю этот предел разрешением потратить всё до последнего рубля.

Что остаётся от выручки до решения о рекламе

За 90 дней выручка по моим магазинам составила 38 991 958 ₽. Это база, относительно которой посчитана приведённая структура расходов, а не сумма поступлений на расчётный счёт. Для разговора о продвижении я перевожу её в расходы на каждые 100 ₽ выручки: так легче увидеть, какие статьи уже заняли деньги. При этом общая картина по магазинам не доказывает, что каждый товар имеет такую же экономику. Здесь я начинаю с общего расчёта, а решение по отдельной кампании принимаю после проверки товаров внутри неё.

Из каждых 100 ₽ выручки комиссия Ozon занимает 40,0 ₽, логистика и прочие сборы — 10,4 ₽, себестоимость товара — 21,7 ₽, налог — 3,5 ₽. Ещё 13,2 ₽ уходит на рекламу. Это фактическая структура моих магазинов за рассматриваемый период, а не тарифы площадки и не рекомендуемые ставки для чужого бизнеса. В частности, доля налога в выручке не означает, что такую ставку нужно подставлять в любой расчёт. У другого продавца будут свои условия, налоговая база, закупочные цены и состав начислений.

После перечисленных расходов остаётся 11,1 ₽ на каждые 100 ₽ выручки. Я намеренно называю это остатком после учтённых статей, а не безоговорочно чистой прибылью: в переданных для этого разбора данных нет отдельной расшифровки всех общехозяйственных расходов. Если из остатка ещё нужно оплатить сотрудников, склад вне площадки или обслуживание заёмных денег, свободный рекламный бюджет окажется меньше. При сложении показателей возможно небольшое расхождение с целым из-за округления, и превращать его в дополнительный доход нельзя. Главный смысл структуры в другом: большая часть выручки уже имеет назначение до того, как я решу усилить продвижение.

Как я считаю допустимые расходы на продвижение

Расчёт я начинаю с выручки за выбранный период и заранее фиксирую, какие продажи в него попали. Возвраты и корректировки должны быть отражены согласованно, иначе выручка останется от первоначальной продажи, а расходы окажутся уже от изменившегося результата. Затем собираю расходы по тому же набору операций, насколько это позволяют данные. Если какие-то начисления ещё не поступили, отмечаю расчёт как предварительный и оставляю резерв, а не выдаю неполный остаток за прибыль. Для товарной кампании мне нужен такой же расчёт по её ассортименту, а не средняя доля затрат по всем магазинам.

• Беру выручку как исходную сумму. Не подменяю её выплатой от Ozon, поскольку выплата может уже учитывать удержания и расчёты, относящиеся к другим операциям.
• Вычитаю комиссию площадки, затем логистику и прочие сборы. Сверяю состав статей, чтобы одно начисление не оказалось одновременно внутри общей суммы услуг и отдельной строкой расходов.
• Вычитаю себестоимость проданных товаров. Использую стоимость товара, который участвовал в продажах, а не все закупки, оплаченные за период.
• Вычитаю налог, рассчитанный по применимому для моего бизнеса порядку. Не назначаю ему произвольную долю и не считаю, что любые рекламные расходы автоматически уменьшают налог.
• Вычитаю остальные расходы, которые должен покрывать этот ассортимент, резерв на ещё не отражённые начисления и сумму прибыли, которую хочу сохранить. Распределение общих расходов фиксирую отдельно, чтобы понимать допущения.
• Полученный остаток считаю допустимым общим рекламным бюджетом. Деление этого остатка на исходную выручку даёт предельную долю рекламы для выбранной прибыли; уже потраченную рекламу вычитаю отдельно, когда определяю возможность дополнительных расходов.

В словах формула выглядит так: допустимая реклама равна выручке за вычетом всех нерекламных расходов, резерва и желаемой прибыли. Здесь реклама до последнего действия не вычитается, поскольку я как раз ищу сумму, которую могу на неё направить. Это расчёт всего рекламного бюджета, а не прибавки к действующей кампании. Если бюджет уже частично израсходован, доступное увеличение будет меньше на потраченную сумму и на расходы, которые уже возникли, но ещё не отразились в отчёте. Когда результат получается отрицательным, продажа не обеспечивает выбранную прибыль даже без дополнительного продвижения.

Налог и некоторые другие расходы могут зависеть от самого рекламного сценария, поэтому иногда одного прохода по формуле недостаточно. Я сначала подставляю предполагаемый бюджет, пересчитываю зависимые статьи и проверяю получившийся остаток. Также нельзя механически переносить историческую структуру на будущую выручку, если меняются цена, условия размещения или состав продаж. В таком случае я отдельно считаю сценарий с новыми условиями и сравниваю его с исходным. Неизвестные начисления оставляю неизвестными с понятным резервом, а не заменяю удобным числом ради законченной таблицы.

Почему граница безубыточности не равна рабочему бюджету

В моих данных рекламные расходы уже составляют 13,2 ₽ на каждые 100 ₽ выручки, а остаток после учтённых статей — 11,1 ₽. Если мысленно убрать рекламу из расчёта, обе эти суммы образуют пространство, из которого оплачиваются продвижение и сохраняемая прибыль. Но направить туда весь остаток означает отказаться от него, а не найти бесплатный источник роста. При неизменной выручке и остальных расходах дополнительная реклама уменьшает остаток на потраченную сумму. Это бухгалтерская граница по перечисленным статьям, причём до покрытия расходов, которых в этой структуре может не быть.

Предельная доля рекламы — это потолок при заданных условиях, а не рекомендация освоить весь бюджет. Если направить на продвижение весь остаток до рекламы, запаса на прибыль и неучтённые расходы не останется. Рост бюджета сам по себе не гарантирует соответствующего роста выручки. Перед увеличением расходов я задаю сумму, которую должен сохранить, и проверяю, не оплачиваю ли новые заказы прибылью уже работающего ассортимента.

Для рабочего бюджета мне поэтому нужна цель в деньгах: сколько должно остаться после продвижения и прочих расходов. Без этой цели ответ на вопрос «сколько можно тратить» будет сводиться к возможности работать без прибыли. Если я хочу увеличить продажи, то оцениваю ещё и дополнительный результат: покрывает ли прирост заработка до рекламы прирост рекламных затрат. Историческая рекламная доля здесь служит отправной точкой, но не обещанием на будущее. При масштабировании могут измениться состав покупателей, ассортимент заказов и стоимость привлечения, поэтому прежнюю долю я не распространяю на любой новый объём.

Ошибка, из-за которой нормальная доля рекламы скрывает потерю денег

Самая опасная для такого расчёта ошибка — сравнивать доли с разными знаменателями. В структуре моих магазинов 13,2 ₽ рекламы приходится на каждые 100 ₽ всей рассматриваемой выручки. В рекламном отчёте показатель может быть рассчитан относительно выручки заказов, которые система связала с рекламой; конкретный состав показателя нужно проверять в самом отчёте. Одинаковое название или похожие значения ещё не делают эти расчёты сопоставимыми. Если общий предел магазина перенести в кампанию без проверки базы, можно принять решение, для которого в экономике её товаров просто нет денег.

В деньгах ошибка выглядит так: хорошо зарабатывающие продажи без рекламного участия создают общий остаток, а продавец использует его, чтобы оправдать дорогую кампанию. По магазину реклама пока укладывается в допустимую долю, хотя продвигаемый ассортимент после собственных расходов оставляет слишком мало. Когда такой кампании добавляют бюджет, она начинает забирать больше общего заработка, и рост заказов маскирует ухудшение результата. Я проверяю это отдельным расчётом по товарам кампании, с их ценами и расходами, а затем сопоставляю его с магазином целиком. Общие расходы при этом распределяю последовательно: произвольное изменение способа распределения легко создаёт прибыль только на бумаге.

Есть и соседняя ловушка: заказ, отнесённый в отчёте к рекламе, автоматически считать дополнительным заказом, которого без неё не было бы. У меня нет оснований делать такой вывод только по атрибуции. Поэтому при изменении бюджета я смотрю на общую выручку продвигаемых товаров и их денежный остаток, учитывая изменения цен, доступности и спроса. Если рекламная выручка выросла, а общий результат почти не изменился, это повод проверить, не изменилось ли лишь распределение заказов между источниками. Без проверки можно платить больше за примерно тот же объём бизнеса, хотя рекламный отчёт будет выглядеть убедительно.

Что я проверю перед следующим увеличением бюджета

Сначала я разделю ассортимент по собственной экономике, а не по желанию дать всем товарам одинаковую рекламную долю. У товара с большим остатком до продвижения больше пространства для привлечения покупателя, но это ещё не доказывает, что повышение ставки принесёт выгодные продажи. У товара с небольшим остатком проблема может находиться в цене или расходах, и рекламный бюджет её не исправит. Отдельно проверю, не выросла ли себестоимость и не держится ли расчёт на старой цене продажи. Усреднение по магазинам оставлю для контроля общего результата, а решения о расходах привяжу к тому ассортименту, на который они направлены.

Для этого не обязательно сразу менять инструменты: расчёт можно собрать в таблице, если у каждой суммы есть проверяемый источник. Я сделал SellOps под собственную работу с аналитикой нескольких магазинов; подход к сервису описал на странице как устроен SellOps. Но наличие сервиса не отменяет сверку и не превращает неполные исходные данные в точную прибыль. Мне нужно понимать, откуда пришли выручка, себестоимость и начисления, а также какие расходы пока отсутствуют. Когда цифра вызывает сомнение, я возвращаюсь к исходным операциям, вместо того чтобы объяснять расхождение красивой динамикой продаж.

Завтра я начну с кампании, которой собирался добавить бюджет, и соберу по её товарам выручку, комиссию, логистику, прочие сборы, себестоимость, налог и рекламу за согласованный период. Рядом запишу остальные покрываемые расходы, резерв и сумму прибыли, которую хочу оставить. Затем пересчитаю допустимый общий бюджет и отдельно получу разницу между ним и уже принятыми рекламными расходами. Если свободного остатка нет, увеличение отложу и проверю цену, затраты и состав продвигаемых товаров. Если он есть, заранее зафиксирую условие пересмотра бюджета: фактический остаток после всех расходов не должен опускаться ниже выбранной суммы прибыли.