Сколько стоит реклама на Озон и какую сумму выдержит ваш товар

За 90 дней выручка моих магазинов составила 40 951 816 ₽, а из каждых 100 ₽ выручки на рекламу ушло 13,2 ₽. Но отвечать этой цифрой на вопрос «сколько стоит реклама на Озон» я бы не стал. Она показывает мои фактические расходы относительно продаж, а не цену входа для другого продавца. Даже внутри моих магазинов средний результат не даёт разрешения тратить столько же на любой товар. Сначала мне нужно понять, сколько денег у конкретной позиции вообще остаётся до продвижения.

Я веду несколько магазинов и смотрю на рекламный кабинет как на место расходования денег, а не как на отдельный бизнес. Красивый отчёт по заказам ещё не означает, что после исполнения этих заказов останется прибыль. Поэтому перед запуском я связываю рекламные расходы с комиссией, логистикой, закупкой и налогом. В этой статье покажу порядок такого расчёта без выдуманных ставок и универсального стартового бюджета. Заодно объясню, почему пополнить доступный рекламный баланс и определить, сколько можно потратить, — совершенно разные задачи.

От чего зависит цена рекламы на Озон

Когда меня спрашивают про цену рекламы на Озон, я сначала уточняю, за какое событие предполагается оплата. В выбранном инструменте нужно проверить, что именно создаёт списание: переход, показ или заказ, если такая схема доступна в текущих условиях. От этого зависит весь дальнейший расчёт. При оплате переходов деньги расходуются ещё до покупки, поэтому стоимость полученного заказа зависит от того, сколько переходов заканчивается продажей. При оплате показов между списанием и продажей появляется дополнительный этап — человек должен сначала заинтересоваться предложением. А в схеме, связанной с заказом, всё равно нужно проверить базу начисления, условия учёта заказа и обработку отмен.

Категория влияет на цену рекламы через поведение покупателей и конкуренцию за их внимание. Где-то товар выбирают быстро, где-то долго сравнивают характеристики, отзывы и условия получения. Конкуренты могут активнее бороться за тот же спрос, но высокая ставка сама по себе не гарантирует покупку именно у меня. Если предложение проигрывает по понятности карточки, цене или срокам доставки, оплаченные переходы могут уходить без заказа. Поэтому я сравниваю рекламу внутри похожих условий, а не переношу результат между несопоставимыми товарами. Без данных по конкретной категории я не стану утверждать, что продвижение в ней обязательно дорогое или дешёвое.

Цена товара тоже меняет допустимую стоимость привлечения покупателя, но зависимость здесь не прямая. Более дорогой товар может оставлять меньше денег после закупки и исполнения заказа, чем более дешёвый. Кроме того, покупатель может дольше решаться на дорогую покупку, и это меняет соотношение переходов и заказов. Я смотрю на фактическую сумму продажи с учётом скидок и отдельно проверяю связанные с ней начисления и компенсации в отчётах. Ценник в карточке для такого расчёта недостаточен. Мне нужна сумма, которую можно согласовать с финансовыми данными, не посчитав одно поступление повторно.

Из каких расходов получается потолок рекламы

В моих данных за 90 дней каждые 100 ₽ выручки распределились так: комиссия Ozon — 40,4 ₽, логистика и прочие сборы — 10,2 ₽. На рекламу пришлось 13,2 ₽, на себестоимость товара — 21,5 ₽, на налог — 3,5 ₽. После перечисленных расходов осталось 11,1 ₽. Это фактическая структура по моим магазинам, а не тарифная таблица площадки и не обещание такого же результата для другого продавца. Значения округлены, поэтому при сложении возможна небольшая разница с исходной выручкой. Называть оставшиеся деньги чистой прибылью без проверки остальных расходов бизнеса я тоже не буду.

Главное здесь для меня — место рекламы среди остальных списаний. Комиссию нельзя проигнорировать потому, что рекламная кампания хорошо приводит заказы, а закупочная стоимость не исчезает после поступления выплаты. Логистика и прочие сборы дополнительно уменьшают сумму, из которой оплачивается привлечение покупателя. Налог в моих данных — фактический расход, его нельзя автоматически переносить в чужую модель как готовую ставку. И 40,4 ₽ комиссии на каждые 100 ₽ выручки — это доля в агрегированном расчёте, а не универсальная комиссия Ozon. Именно поэтому потолок рекламы я получаю из остатков после расходов, а не беру из среднего результата кабинета.

Общая картина полезна, чтобы увидеть, куда уходят деньги магазина, но для назначения бюджета её недостаточно. Внутри среднего значения могут соседствовать товары с большим запасом и позиции, у которых продвижение съедает почти весь остаток. Я сначала опускаюсь до товара, а при заметных различиях — до варианта товара или условий продажи. Отдельно смотрю, совпадает ли состав выручки в финансовом расчёте с выручкой, которую рекламный отчёт приписал кампании. Если нужна подробная механика этого отношения, в статье про ДРР на Ozon я объясняю, что сравнивать и почему сама доля рекламных расходов ещё не доказывает окупаемость.

Как посчитать, сколько можно тратить на рекламу товара

Для предварительного расчёта я беру конкретный товар и выбираю общую базу: например, расходы и доходы в расчёте на проданную единицу. Если считать на заказ, нужно учитывать фактическое количество единиц в нём, иначе закупка и реклама окажутся на разных основаниях. Для действующего товара использую сопоставимый период, по которому уже понятны начисления и возвраты. Для нового — подставляю известную закупочную стоимость, текущие условия продажи и проверенные условия начисления расходов. Неизвестные расходы помечаю отдельно, а не заменяю удобными предположениями. Дальше иду в таком порядке.

• Начинаю с выручки на выбранную единицу расчёта. Проверяю, какие скидки и компенсации уже вошли в эту сумму. Возвраты учитываю согласованно с источником данных, чтобы не уменьшить выручку повторно. Не смешиваю созданные заказы с продажами, по которым считаю финансовый результат.
• Вычитаю себестоимость проданного товара. Беру ту стоимость, которую использую в учёте, и проверяю состав включённых затрат. Если доставка закупки или подготовка товара уже входят в себестоимость, повторно их не добавляю. Если не входят, учитываю отдельно.
• Вычитаю комиссию Ozon, логистику и прочие относящиеся к продаже сборы. По существующему товару проверяю реальные начисления, а для прогноза использую действующие условия из кабинета и документации. Расходы на отмены и возвраты распределяю по понятному правилу на сопоставимые продажи. Слежу, чтобы эти суммы не оказались учтены одновременно в нескольких строках.
• Вычитаю налог и остальные переменные расходы, которые возникают из-за продажи. Налог рассчитываю по своей системе налогообложения и её базе, а не по чужой доле от выручки. Упаковку или обработку заказа добавляю, если они ещё не включены в другие статьи. После этого получаю остаток до рекламы, но пока не считаю его свободными деньгами.
• Оставляю сумму на покрытие постоянных расходов, желаемую прибыль и неопределённость расчёта. То, что остаётся после этого резерва, становится допустимым расходом на рекламу выбранной единицы. Если остатка нет, увеличение бюджета проблему не исправит. Сначала придётся менять цену, расходы или само решение о продвижении.

Коротко моя формула выглядит так: выручка минус себестоимость, комиссия, логистика, прочие сборы, налог, остальные переменные расходы и требуемый остаток. Результат — рабочий потолок рекламного расхода, а не рекомендация обязательно потратить всю полученную сумму. Чтобы перевести его в допустимую долю выручки, я делю потолок на выручку той же единицы расчёта. Затем сравниваю его с фактической рекламной нагрузкой товара на сопоставимой базе. Границу, при которой реклама забирает весь остаток до её оплаты, можно использовать для проверки риска, но не как обычную цель. Разницу между такой границей и рабочим ограничением я подробнее разбираю в материале о том, какой ДРР выдержит товар.

Не отдавайте рекламе весь остаток после закупки и удержаний площадки. Из него ещё может потребоваться оплатить расходы бизнеса, которых нет в расчёте заказа, и сохранить прибыль. Неполные начисления или неучтённые возвраты делают видимый запас завышенным. Пока эти данные не проверены, рассчитанный потолок остаётся предварительной оценкой, а не разрешением на расход.

Почему средний ДРР превращается в дорогую ошибку

Конкретная ошибка — взять мои 13,2 ₽ рекламных расходов на каждые 100 ₽ выручки и назначить такую нагрузку любому своему товару. В моих данных после перечисленных статей осталось 11,1 ₽, но это общий результат, а не запас каждой позиции. Если у выбранного товара после расходов до рекламы остаётся меньше, чем планируется отдать за привлечение продажи, каждая такая продажа ухудшает результат. В деньгах убыток на выбранную единицу расчёта равен превышению рекламного расхода над доступным остатком. При увеличении числа продаж увеличивается и общая потеря, даже если отчёт кампании выглядит убедительно. Я не могу определить величину этой потери без расходов конкретного товара, зато саму ошибку можно заметить ещё до запуска.

Бюджет на рекламу маркетплейса я собираю снизу, от экономики товара и ограниченного объёма проверки. Сначала определяю допустимый расход на продажу, затем оцениваю, какой объём продаж и рекламного трафика вообще реалистичен при текущем остатке и спросе. Это оценка, а не гарантия: заранее оплаченные переходы могут не превратиться в ожидаемые заказы. Поэтому отдельно назначаю сумму, потерю которой могу выдержать, если гипотеза не подтвердится. После накопления сопоставимых данных пересматриваю бюджет, а не продолжаю расходовать его просто потому, что деньги уже выделены. Параллельно проверяю запас товара, чтобы реклама не вела на предложение, которое вскоре станет недоступным.

При оплате переходов предельную цену перехода можно оценить, умножив допустимый рекламный расход на заказ на долю переходов, которые заканчиваются заказом. Долю беру из сопоставимых наблюдений, а при отсутствии истории считаю такую оценку гипотезой для ограниченного теста. При оплате показов нужно дополнительно учесть, какая доля показов даёт переход, и проверить единицу тарификации инструмента. Для оплаты, связанной с заказом, сравниваю ожидаемое начисление с потолком, предварительно уточнив правила его расчёта. Во всех случаях рекламная атрибуция не равна доказанному приросту: часть покупателей могла бы купить товар без продвижения. Поэтому ответ на вопрос «сколько тратить на рекламу Озон» я проверяю ещё и по общему результату товара, а не исключительно по заказам, записанным на кампанию.

Как пополнить рекламный кабинет Озон и не перепутать баланс с бюджетом

Если задача — понять, как пополнить рекламный кабинет Озон, я сначала проверяю способ расчётов именно для выбранного инструмента в своём аккаунте. Я не вижу ваш кабинет и не стану утверждать, что там обязательно есть отдельный баланс или универсальная кнопка пополнения. В разделе продвижения нужно открыть условия оплаты инструмента и проверить источник списания, порядок внесения средств и доступные ограничения расходов. Если предусмотрено пополнение, использую способ, который предлагает сам кабинет, и сверяю получателя и назначение платежа с выставленными документами. Если расходы удерживаются в рамках расчётов с площадкой, отдельное внесение денег может не требоваться. При неясных условиях я сначала уточняю их в актуальной справке или поддержке, а уже потом запускаю расход.

Внесённые деньги, установленный лимит и фактический рекламный расход — разные величины. Перевод средств сам по себе не показывает стоимость полученных продаж, а неиспользованный доступный остаток не нужно автоматически записывать в расходы кампании. Для финансового результата я беру фактические начисления и сверяю их с документами и отчётом за выбранный период. Отдельно смотрю движение денег, потому что возможность оплатить рекламу не означает, что магазин без напряжения оплатит следующую закупку. Ограничения кампании тоже проверяю по текущим условиям: что они ограничивают и когда изменение начинает действовать. Назначенный мною бюджет должен опираться на экономику, а не на размер доступного баланса.

SellOps я сделал сам, потому что не нашёл готовой аналитики, которой мог бы доверить решения по своим магазинам. Для меня проверка цифры начинается с понимания, откуда она получилась и какие расходы в неё вошли. Как организован этот подход, можно посмотреть в описании устройства сервиса, но предварительный расчёт товара реально собрать и в обычной таблице. В ней нужны отдельные строки выручки, закупки, удержаний площадки, налога, прочих расходов и требуемого остатка. Рядом я сохраняю источник данных и пометку о том, какие значения ещё предстоит уточнить.

Завтра я бы начал с товара, которому собираюсь увеличить рекламный бюджет, а не со сводного отчёта магазина. Собрал бы по нему сопоставимые продажи и начисления, привёл расходы к общей единице и прошёл расчёт из этой статьи. Затем записал бы допустимый рекламный расход на продажу, ограничение на проверку гипотезы и условие остановки при превышении потолка. Если данных о переходах и заказах пока недостаточно, не маскировал бы это точной ставкой — оставил бы расчёт предварительным. И только после этого проверил бы способ оплаты и настройки кампании в кабинете. Тогда реклама получает заранее определённую сумму, а не право забрать всё, что осталось от продажи.