Как работает продвижение в поиске Ozon и когда оно окупается на товаре
Разбираю, за что продавец платит в продвижении, чем начисление расхода отличается от удержания денег и почему одинаковые настройки дают разный результат. Показываю порядок расчёта по отдельному товару, чтобы не принять рост заказов за рост прибыли.
За 90 дней в моих магазинах прошло 40 894 301 ₽ выручки, но после учтённых расходов из каждых 100 ₽ осталось 11,1 ₽. На рекламу за тот же период ушло 13,3 ₽ из каждой сотни выручки. Когда я смотрю на эти суммы рядом, вопрос о продвижении для меня звучит вполне конкретно: сколько денег останется после следующего привлечённого заказа. Сам по себе рост продаж ответа не даёт. Можно получить больше заказов, увидеть красивый результат в рекламном кабинете и при этом оставить себе меньше денег.
Я продаю на Ozon через несколько магазинов и оцениваю продвижение прежде всего через экономику отдельного товара. Мне недостаточно увидеть общую сумму расходов и заказов: нужно связать продажу с себестоимостью, начислениями площадки и рекламой. Именно поэтому я сделал SellOps, когда не нашёл готового сервиса, расчётам которого мог бы доверять. Но никакой сервис не отменяет необходимости понимать, за какое событие площадка берёт деньги. Ниже я отделю механику инструмента от расчёта окупаемости, потому что путаница между ними обычно и приводит к неверным решениям.
Что продавец покупает через продвижение в поиске
На вопрос «продвижение в поиске Озон — это что?» я бы ответил через действие: продавец подключает платный способ увеличить видимость товара перед покупателями, которые выбирают предложение. Но у этого названия есть история: Ozon использовал его для инструмента с оплатой за заказ. Я не вижу ваш действующий кабинет и не могу подтвердить, что сейчас под похожим названием у вас доступны те же условия. Поэтому первым делом нужно проверить модель оплаты и места размещения в описании конкретной кампании. От названия нельзя сразу переходить к выводу, что оплачивается каждый показ, каждый переход или любая продажа товара.
Взамен продавец получает дополнительную возможность показать своё предложение, а не обещание заработать на нём. Продвижение не исправляет дорогую закупку, неудобные для покупателя условия доставки или карточку, которая не отвечает на вопросы о товаре. В моих данных из каждых 100 ₽ выручки комиссия Ozon забрала 40,4 ₽, логистика и прочие сборы — 10,2 ₽, реклама — 13,3 ₽. Себестоимость составила 21,5 ₽, налог — 3,5 ₽, а остаток — 11,1 ₽. Это фактическая структура расходов моих магазинов за рассматриваемый период, а не тариф площадки и не ориентир для любого продавца.
Причём 13,3 ₽ — расходы на рекламу в целом, а не доказанная стоимость именно продвижения в поиске. В переданных данных нет разделения по рекламным инструментам и товарам, поэтому приписывать весь результат одной кампании было бы неправильно. Остаток 11,1 ₽ тоже относится к показанной структуре расчёта: если за её пределами есть расходы бизнеса, их ещё предстоит учесть. Для меня эти данные показывают другое: реклама занимает заметное место среди расходов, и ошибка в её оценке способна съесть существенную часть остатка. По отдельному товару картина может оказаться совсем иной, даже если общая выручка магазина продолжает расти.
Доли посчитаны по доставленным заказам за 90 дней. Сумма всех статей — ровно 100%, поэтому видно, сколько остаётся на самом деле. Собственные магазины автора, 90 дней, выручка 40 894 301 ₽
Как оплачивается продвижение в поиске Ozon
Если действующие условия кампании предусматривают оплату за заказ, основанием для рекламного начисления становится заказ, который площадка отнесла к продвижению по своим правилам. При процентной ставке расход рассчитывают от установленной в условиях денежной базы, а не автоматически от суммы, которую продавец получит на расчётный счёт. Здесь нужно выяснить, какая цена участвует в расчёте, какие заказы считаются рекламными и как учитываются изменения их статусов. Отдельно я проверяю порядок корректировок при отменах и возвратах. Без актуальных условий нельзя обещать, что любой отменённый заказ сразу уберёт расход из отчёта или что любой заказ после контакта с рекламой будет платным.
В вопросе «когда списывается оплата» легко смешать возникновение расхода и движение денег. Событие, по которому начисляется реклама, отражение этого начисления в отчётности и фактическое удержание средств могут приходиться на разные даты. Для расчёта прибыли я связываю расход с соответствующей продажей или согласованным периодом, а для управления деньгами отдельно смотрю порядок расчётов с площадкой. Точную дату удержания нужно брать из действующих условий оплаты и финансовых документов своего кабинета. Отсутствие отдельного списания с банковского счёта ещё не означает, что продвижение было бесплатным: расход мог быть учтён при взаиморасчётах.
От других видов продвижения такой инструмент удобнее отличать по оплачиваемому событию, а не по месту кнопки в Ozon Seller. При оплате за клик расход возникает из-за перехода, даже если посетитель ничего не купил. При оплате за показы продавец покупает показы, а при оплате за заказ — платит за заказы, соответствующие условиям инструмента. Какие из этих моделей доступны в вашем кабинете, нужно проверять отдельно: я перечисляю механику, а не обещаю наличие конкретных кампаний. Участие в скидочной акции отличается ещё сильнее, потому что его стоимость может проявляться через уменьшение выручки продавца, а не через отдельное рекламное начисление.
Не переносите правила оплаты из старой инструкции на кампанию с похожим названием. Перед запуском проверьте оплачиваемое событие, базу расчёта, правила отнесения заказов к рекламе и обработку отмен с возвратами. Если эти условия неясны, предел допустимого расхода тоже будет рассчитан наугад. Сначала выясните механику начислений, затем задавайте ставку.
Как настроить продвижение в поиске под экономику товара
Настройку продвижения в поиске Ozon я начинаю не со ставки, а с отбора товаров, по которым могу посчитать остаток после продажи. Проверяю актуальность себестоимости, доступность товара, цену и содержание карточки. Затем открываю доступный рекламный инструмент в кабинете продавца и читаю его условия, прежде чем добавлять позиции. Названия разделов и набор полей могут меняться, поэтому универсальная инструкция с неизменными кнопками здесь быстро устаревает. Зато последовательность остаётся понятной: выбрать товар, определить допустимые расходы, проверить модель оплаты и только после этого заполнить доступные настройки кампании.
Ставку я привязываю к сумме, которую товар способен оставить до рекламы, с сохранением нужного мне остатка. Если кабинет предлагает процент, сначала проверяю, от какой базы он считается, и перевожу его в ожидаемые рубли расхода на продажу. Если инструмент оплачивается по кликам, одной ставки недостаточно: результат зависит ещё и от того, сколько оплаченных переходов потребуется для получения заказов. Ограничения бюджета и другие средства контроля использую там, где они предусмотрены, но не считаю их заменой расчёту прибыли. Подробнее сам подход к пределу расходов я разобрал в статье о том, сколько можно тратить на продвижение на Ozon.
Одинаковая настройка у разных товаров не создаёт одинаковых условий продажи. Покупатель сравнивает цену, отзывы, содержание карточки и ожидаемую доставку, а набор конкурирующих предложений тоже различается. При оплате за клики слабое превращение переходов в заказы увеличивает рекламные расходы в расчёте на продажу. При оплате за заказ эта проблема устроена иначе, но остаётся разница в марже: одинаковая доля рекламного начисления может быть приемлемой для одного товара и чрезмерной для другого. Даже одинаковое количество заказов ничего не доказывает, пока не посчитаны расходы и не проверено, какая часть продаж действительно добавилась благодаря продвижению.
Как посчитать окупаемость продвижения на конкретном товаре
Сначала я выбираю товар и период расчёта, затем собираю его продажи и связанные с ними корректировки. Отправной точкой становится выручка продавца по принятой методике учёта, а не просто сумма заказов, созданных покупателями. Возвраты и отмены нужно обработать последовательно, иначе в расчёте останутся деньги за продажи, которые не состоялись. Банковскую выплату вместо выручки я не подставляю, поскольку из неё уже могут быть вычтены расходы площадки. Если начать с выплаты, а потом повторно вычесть те же удержания, прибыль окажется искусственно заниженной.
Затем из выручки вычитаю себестоимость реализованного товара и относящиеся к нему начисления площадки: комиссию, логистику и прочие сборы. Себестоимость беру по своей учётной методике, последовательно учитывая состав закупочных расходов и движение возвращённого товара. Начисления Ozon проверяю по детализации, а не заменяю средней долей расходов магазина. Если какой-то расход относится сразу к нескольким товарам, выбираю понятное основание распределения и сохраняю его одинаковым для сравниваемых периодов. Нераспределённые суммы держу отдельно, чтобы отсутствие точной привязки не превращалось в выдуманную точность.
После этого вычитаю рекламу, относящуюся к выбранному товару, включая расходы из других кампаний, если они тоже его продвигали. По возможности беру детализацию начислений по товару или заказу, а не распределяю общий рекламный бюджет пропорционально выручке. Для кампании с оплатой за клики учитываю и оплаченные переходы, которые не закончились покупкой. Для оплаты за заказ сопоставляю рекламные начисления с заказами и последующими корректировками по правилам инструмента. Если детализации недостаточно, прямо помечаю расчёт как оценку: общая сумма кампании сама по себе не позволяет точно установить прибыль каждой позиции.
Наконец, вычитаю налог по применимой к моему учёту базе и остальные расходы, которые включены в выбранную модель расчёта. Получается последовательность: выручка минус себестоимость, начисления площадки, реклама, налог и дополнительные учтённые расходы. Полученный остаток сравниваю с требуемым доходом от товара, а затем смотрю его относительно выручки и объёма состоявшихся продаж. Отдельно считаю остаток до рекламы: он показывает, из какой суммы вообще оплачивается продвижение и формируется мой заработок. При этом положительный остаток после рекламы доказывает прибыльность продаж в рамках расчёта, но ещё не доказывает, что без кампании я заработал бы меньше.
Кампании с расходом, заказами, ценой клика и сразу двумя ДРР: «в продвижении» — как в кабинете Ozon, и общий — от всей выручки товара. Лучшие и худшие помечены, чтобы не сравнивать глазами.
Почему общий ДРР может скрывать убыточное продвижение
Конкретная ошибка, которую я стараюсь не допускать, — оценивать товар по средней рекламной доле всего магазина. В моих данных реклама составляет 13,3 ₽ на каждые 100 ₽ выручки, но переносить эту долю на каждую позицию нельзя. Товар с большим объёмом продаж без платного привлечения способен сделать общий показатель спокойным, пока другая позиция расходует на продвижение весь доступный остаток. В деньгах это означает, что прибыль одних товаров покрывает потери других, а продавец продолжает увеличивать расходы на проблемную позицию. При распределении рекламы только по выручке такая ошибка ещё и закрепляется внутри аналитики: фактический источник расхода становится не виден.
Похожая ловушка возникает, когда рекламные расходы делят на стоимость заказов из одного отчёта, а прибыль считают по состоявшимся продажам из другого. Если в числителе и знаменателе разные периоды или разные правила учёта, полученная доля плохо подходит для решения о ставке. Я отдельно проверяю ДРР по рекламной выручке и долю всей рекламы в общей выручке товара, не выдавая эти показатели друг за друга. Первый помогает оценивать отчётный результат кампании, второй показывает рекламную нагрузку на экономику позиции целиком. Разницу между ними и связь с прибылью я подробнее объяснил в статье о ДРР на Ozon и окупаемости рекламы.
Есть и более сложная ошибка: считать любой заказ, отнесённый площадкой к рекламе, дополнительным заказом для бизнеса. Атрибуция показывает связь по правилам рекламного инструмента, но не отвечает достоверно, купил бы человек этот товар без продвижения. Чтобы приблизиться к ответу, я сравниваю общие продажи и остаток по товару при сопоставимых условиях, отслеживая изменения цены, доступности и спроса. По возможности меняю настройки так, чтобы остальные существенные условия оставались прежними. Если одновременно закончились остатки, изменилась цена или прошла акция, я не приписываю весь сдвиг рекламе: данных для такого вывода недостаточно.
Завтра я бы начал с товара, по которому реклама уже расходует деньги, а прибыль вызывает сомнения. Сохранил бы действующие условия кампании, выгрузил продажи и начисления, добавил себестоимость и прошёл расчёт в описанном порядке. Для такого сопоставления я и сделал SellOps; общий принцип работы описан на странице о том, как устроен сервис, но первый проверочный расчёт можно собрать и в таблице. Если остаток не устраивает, нужно установить причину: рекламная нагрузка, цена, закупка или другие расходы, а не автоматически повышать ставку ради заказов. Следующее изменение кампании я делал бы уже с понятным пределом расходов и проверял бы результат по этому товару, не пряча его внутри общей выручки магазина.
Как передавать коды маркировки в Ozon на FBS и что делать с УПД
Разбираю путь кода от получения товара до сборки заказа FBS, передачи сведений в Ozon и проверки возврата. Объясняю, почему УПД не заменяет код в отправлении, где искать причину ошибки и что меняется при работе по FBO.