Как работает продвижение в поиске Ozon и когда оно окупается на товаре

За 90 дней в моих магазинах прошло 40 894 301 ₽ выручки, но после учтённых расходов из каждых 100 ₽ осталось 11,1 ₽. На рекламу за тот же период ушло 13,3 ₽ из каждой сотни выручки. Когда я смотрю на эти суммы рядом, вопрос о продвижении для меня звучит вполне конкретно: сколько денег останется после следующего привлечённого заказа. Сам по себе рост продаж ответа не даёт. Можно получить больше заказов, увидеть красивый результат в рекламном кабинете и при этом оставить себе меньше денег.

Я продаю на Ozon через несколько магазинов и оцениваю продвижение прежде всего через экономику отдельного товара. Мне недостаточно увидеть общую сумму расходов и заказов: нужно связать продажу с себестоимостью, начислениями площадки и рекламой. Именно поэтому я сделал SellOps, когда не нашёл готового сервиса, расчётам которого мог бы доверять. Но никакой сервис не отменяет необходимости понимать, за какое событие площадка берёт деньги. Ниже я отделю механику инструмента от расчёта окупаемости, потому что путаница между ними обычно и приводит к неверным решениям.

Что продавец покупает через продвижение в поиске

На вопрос «продвижение в поиске Озон — это что?» я бы ответил через действие: продавец подключает платный способ увеличить видимость товара перед покупателями, которые выбирают предложение. Но у этого названия есть история: Ozon использовал его для инструмента с оплатой за заказ. Я не вижу ваш действующий кабинет и не могу подтвердить, что сейчас под похожим названием у вас доступны те же условия. Поэтому первым делом нужно проверить модель оплаты и места размещения в описании конкретной кампании. От названия нельзя сразу переходить к выводу, что оплачивается каждый показ, каждый переход или любая продажа товара.

Взамен продавец получает дополнительную возможность показать своё предложение, а не обещание заработать на нём. Продвижение не исправляет дорогую закупку, неудобные для покупателя условия доставки или карточку, которая не отвечает на вопросы о товаре. В моих данных из каждых 100 ₽ выручки комиссия Ozon забрала 40,4 ₽, логистика и прочие сборы — 10,2 ₽, реклама — 13,3 ₽. Себестоимость составила 21,5 ₽, налог — 3,5 ₽, а остаток — 11,1 ₽. Это фактическая структура расходов моих магазинов за рассматриваемый период, а не тариф площадки и не ориентир для любого продавца.

Причём 13,3 ₽ — расходы на рекламу в целом, а не доказанная стоимость именно продвижения в поиске. В переданных данных нет разделения по рекламным инструментам и товарам, поэтому приписывать весь результат одной кампании было бы неправильно. Остаток 11,1 ₽ тоже относится к показанной структуре расчёта: если за её пределами есть расходы бизнеса, их ещё предстоит учесть. Для меня эти данные показывают другое: реклама занимает заметное место среди расходов, и ошибка в её оценке способна съесть существенную часть остатка. По отдельному товару картина может оказаться совсем иной, даже если общая выручка магазина продолжает расти.

Как оплачивается продвижение в поиске Ozon

Если действующие условия кампании предусматривают оплату за заказ, основанием для рекламного начисления становится заказ, который площадка отнесла к продвижению по своим правилам. При процентной ставке расход рассчитывают от установленной в условиях денежной базы, а не автоматически от суммы, которую продавец получит на расчётный счёт. Здесь нужно выяснить, какая цена участвует в расчёте, какие заказы считаются рекламными и как учитываются изменения их статусов. Отдельно я проверяю порядок корректировок при отменах и возвратах. Без актуальных условий нельзя обещать, что любой отменённый заказ сразу уберёт расход из отчёта или что любой заказ после контакта с рекламой будет платным.

В вопросе «когда списывается оплата» легко смешать возникновение расхода и движение денег. Событие, по которому начисляется реклама, отражение этого начисления в отчётности и фактическое удержание средств могут приходиться на разные даты. Для расчёта прибыли я связываю расход с соответствующей продажей или согласованным периодом, а для управления деньгами отдельно смотрю порядок расчётов с площадкой. Точную дату удержания нужно брать из действующих условий оплаты и финансовых документов своего кабинета. Отсутствие отдельного списания с банковского счёта ещё не означает, что продвижение было бесплатным: расход мог быть учтён при взаиморасчётах.

От других видов продвижения такой инструмент удобнее отличать по оплачиваемому событию, а не по месту кнопки в Ozon Seller. При оплате за клик расход возникает из-за перехода, даже если посетитель ничего не купил. При оплате за показы продавец покупает показы, а при оплате за заказ — платит за заказы, соответствующие условиям инструмента. Какие из этих моделей доступны в вашем кабинете, нужно проверять отдельно: я перечисляю механику, а не обещаю наличие конкретных кампаний. Участие в скидочной акции отличается ещё сильнее, потому что его стоимость может проявляться через уменьшение выручки продавца, а не через отдельное рекламное начисление.

Не переносите правила оплаты из старой инструкции на кампанию с похожим названием. Перед запуском проверьте оплачиваемое событие, базу расчёта, правила отнесения заказов к рекламе и обработку отмен с возвратами. Если эти условия неясны, предел допустимого расхода тоже будет рассчитан наугад. Сначала выясните механику начислений, затем задавайте ставку.

Как настроить продвижение в поиске под экономику товара

Настройку продвижения в поиске Ozon я начинаю не со ставки, а с отбора товаров, по которым могу посчитать остаток после продажи. Проверяю актуальность себестоимости, доступность товара, цену и содержание карточки. Затем открываю доступный рекламный инструмент в кабинете продавца и читаю его условия, прежде чем добавлять позиции. Названия разделов и набор полей могут меняться, поэтому универсальная инструкция с неизменными кнопками здесь быстро устаревает. Зато последовательность остаётся понятной: выбрать товар, определить допустимые расходы, проверить модель оплаты и только после этого заполнить доступные настройки кампании.

Ставку я привязываю к сумме, которую товар способен оставить до рекламы, с сохранением нужного мне остатка. Если кабинет предлагает процент, сначала проверяю, от какой базы он считается, и перевожу его в ожидаемые рубли расхода на продажу. Если инструмент оплачивается по кликам, одной ставки недостаточно: результат зависит ещё и от того, сколько оплаченных переходов потребуется для получения заказов. Ограничения бюджета и другие средства контроля использую там, где они предусмотрены, но не считаю их заменой расчёту прибыли. Подробнее сам подход к пределу расходов я разобрал в статье о том, сколько можно тратить на продвижение на Ozon.

Одинаковая настройка у разных товаров не создаёт одинаковых условий продажи. Покупатель сравнивает цену, отзывы, содержание карточки и ожидаемую доставку, а набор конкурирующих предложений тоже различается. При оплате за клики слабое превращение переходов в заказы увеличивает рекламные расходы в расчёте на продажу. При оплате за заказ эта проблема устроена иначе, но остаётся разница в марже: одинаковая доля рекламного начисления может быть приемлемой для одного товара и чрезмерной для другого. Даже одинаковое количество заказов ничего не доказывает, пока не посчитаны расходы и не проверено, какая часть продаж действительно добавилась благодаря продвижению.

Как посчитать окупаемость продвижения на конкретном товаре

Сначала я выбираю товар и период расчёта, затем собираю его продажи и связанные с ними корректировки. Отправной точкой становится выручка продавца по принятой методике учёта, а не просто сумма заказов, созданных покупателями. Возвраты и отмены нужно обработать последовательно, иначе в расчёте останутся деньги за продажи, которые не состоялись. Банковскую выплату вместо выручки я не подставляю, поскольку из неё уже могут быть вычтены расходы площадки. Если начать с выплаты, а потом повторно вычесть те же удержания, прибыль окажется искусственно заниженной.

Затем из выручки вычитаю себестоимость реализованного товара и относящиеся к нему начисления площадки: комиссию, логистику и прочие сборы. Себестоимость беру по своей учётной методике, последовательно учитывая состав закупочных расходов и движение возвращённого товара. Начисления Ozon проверяю по детализации, а не заменяю средней долей расходов магазина. Если какой-то расход относится сразу к нескольким товарам, выбираю понятное основание распределения и сохраняю его одинаковым для сравниваемых периодов. Нераспределённые суммы держу отдельно, чтобы отсутствие точной привязки не превращалось в выдуманную точность.

После этого вычитаю рекламу, относящуюся к выбранному товару, включая расходы из других кампаний, если они тоже его продвигали. По возможности беру детализацию начислений по товару или заказу, а не распределяю общий рекламный бюджет пропорционально выручке. Для кампании с оплатой за клики учитываю и оплаченные переходы, которые не закончились покупкой. Для оплаты за заказ сопоставляю рекламные начисления с заказами и последующими корректировками по правилам инструмента. Если детализации недостаточно, прямо помечаю расчёт как оценку: общая сумма кампании сама по себе не позволяет точно установить прибыль каждой позиции.

Наконец, вычитаю налог по применимой к моему учёту базе и остальные расходы, которые включены в выбранную модель расчёта. Получается последовательность: выручка минус себестоимость, начисления площадки, реклама, налог и дополнительные учтённые расходы. Полученный остаток сравниваю с требуемым доходом от товара, а затем смотрю его относительно выручки и объёма состоявшихся продаж. Отдельно считаю остаток до рекламы: он показывает, из какой суммы вообще оплачивается продвижение и формируется мой заработок. При этом положительный остаток после рекламы доказывает прибыльность продаж в рамках расчёта, но ещё не доказывает, что без кампании я заработал бы меньше.

Почему общий ДРР может скрывать убыточное продвижение

Конкретная ошибка, которую я стараюсь не допускать, — оценивать товар по средней рекламной доле всего магазина. В моих данных реклама составляет 13,3 ₽ на каждые 100 ₽ выручки, но переносить эту долю на каждую позицию нельзя. Товар с большим объёмом продаж без платного привлечения способен сделать общий показатель спокойным, пока другая позиция расходует на продвижение весь доступный остаток. В деньгах это означает, что прибыль одних товаров покрывает потери других, а продавец продолжает увеличивать расходы на проблемную позицию. При распределении рекламы только по выручке такая ошибка ещё и закрепляется внутри аналитики: фактический источник расхода становится не виден.

Похожая ловушка возникает, когда рекламные расходы делят на стоимость заказов из одного отчёта, а прибыль считают по состоявшимся продажам из другого. Если в числителе и знаменателе разные периоды или разные правила учёта, полученная доля плохо подходит для решения о ставке. Я отдельно проверяю ДРР по рекламной выручке и долю всей рекламы в общей выручке товара, не выдавая эти показатели друг за друга. Первый помогает оценивать отчётный результат кампании, второй показывает рекламную нагрузку на экономику позиции целиком. Разницу между ними и связь с прибылью я подробнее объяснил в статье о ДРР на Ozon и окупаемости рекламы.

Есть и более сложная ошибка: считать любой заказ, отнесённый площадкой к рекламе, дополнительным заказом для бизнеса. Атрибуция показывает связь по правилам рекламного инструмента, но не отвечает достоверно, купил бы человек этот товар без продвижения. Чтобы приблизиться к ответу, я сравниваю общие продажи и остаток по товару при сопоставимых условиях, отслеживая изменения цены, доступности и спроса. По возможности меняю настройки так, чтобы остальные существенные условия оставались прежними. Если одновременно закончились остатки, изменилась цена или прошла акция, я не приписываю весь сдвиг рекламе: данных для такого вывода недостаточно.

Завтра я бы начал с товара, по которому реклама уже расходует деньги, а прибыль вызывает сомнения. Сохранил бы действующие условия кампании, выгрузил продажи и начисления, добавил себестоимость и прошёл расчёт в описанном порядке. Для такого сопоставления я и сделал SellOps; общий принцип работы описан на странице о том, как устроен сервис, но первый проверочный расчёт можно собрать и в таблице. Если остаток не устраивает, нужно установить причину: рекламная нагрузка, цена, закупка или другие расходы, а не автоматически повышать ставку ради заказов. Следующее изменение кампании я делал бы уже с понятным пределом расходов и проверял бы результат по этому товару, не пряча его внутри общей выручки магазина.