Как настроить трафареты на Озон и проверить, приносят ли они прибыль

Я не увеличиваю рекламный бюджет в своих магазинах только потому, что в отчёте выросли показы. Карточку стали чаще выводить перед покупателями, но из этого ещё не следует, что товар начали чаще покупать и что после расходов мне осталось больше денег. Между показом и прибылью лежат переход, заказ, получение товара и расходы на его продажу. Если смотреть лишь на начало этой цепочки, легко принять покупку внимания за рост бизнеса. Поэтому настройку трафаретов я начинаю с вопроса, на который хочу получить ответ после запуска: принесла ли реклама дополнительный результат, оправдывающий её стоимость.

У меня несколько магазинов, и сравнивать их рекламу по красивым показателям охвата бессмысленно: экономика товаров и исходный спрос различаются. Одной карточке дополнительные посещения помогают получить заказы, другой лишь добавляют расходы, потому что покупателя останавливает предложение. Само включение кампании этих различий не устраняет. Ниже я описываю порядок, который позволяет отделить настройку размещения от проверки денег. Названия инструментов и доступные настройки Ozon могут меняться, поэтому конкретные условия списаний и ограничения я проверяю в кабинете перед запуском, а не восстанавливаю по памяти.

Как работают трафареты и чем они отличаются от продвижения в поиске

Покупатель может встретить товар не только после ввода запроса, но и во время просмотра других предложений на площадке. Трафаретами продавцы называют рекламный инструмент Ozon с автоматическим подбором размещений для карточек в пределах доступного формата. Я выбираю товары и задаю доступные параметры кампании, а конкретную возможность показа определяет площадка по своей рекламной механике. Купить гарантированный поток прибыльных заказов таким способом нельзя. Реклама даёт карточке дополнительные возможности встретиться с покупателем, а дальнейший результат зависит от спроса, цены, содержания карточки и условий покупки.

Разницу с продвижением в поиске я объясняю через ситуацию покупателя, а не через обещание отдельных рекламных мест. В поиске человек уже сформулировал запрос, и товар конкурирует за внимание внутри этого намерения. Автоматические размещения могут охватывать другие ситуации выбора, если такие места предусмотрены текущими условиями инструмента. При этом поисковые размещения и трафареты нельзя всегда считать полностью раздельными каналами: набор мест зависит от действующей версии продукта Ozon. Я смотрю описание доступного формата в кабинете и не делаю вывод о качестве трафика только по названию кампании.

Если вы ищете, как настроить трафареты на Озон, сначала проверьте, какой именно инструмент сейчас предлагается вашему магазину. Мне нужно понять, где могут появляться товары, какое событие оплачивается, чем ограничивается расход и какие показатели доступны в отчёте. Без этих ответов одинаковые на вид бюджеты могут означать разные условия проверки. Здесь я не привожу универсальную ставку или точный маршрут по кнопкам: без доступа к вашему кабинету это было бы ненадёжной подсказкой. Для выбора между рекламными задачами я отдельно описал, какие виды рекламы на Ozon рассматривать для нового товара и товара с продажами.

Какие товары я допускаю к запуску и что фиксирую заранее

Для первой проверки мне проще взять товар, у которого уже есть продажи без новой кампании и понятны расходы на выполнение заказа. Тогда есть исходная точка: я вижу, сколько товар продавался раньше и что оставалось после расходов. У нового товара такой опоры нет, поэтому запуск скорее проверяет спрос и предложение, чем доказывает прирост от рекламы. Отдельно я смотрю доступность товара, условия доставки, содержание карточки и соответствие цены рынку. Если предложение явно проигрывает ещё до рекламного показа, я сначала исправляю эту проблему, иначе трудно понять, что именно провалилось.

Дорогой или дешёвый товар сам по себе не становится хорошим кандидатом для трафаретов. Для меня решающим оказывается запас денег между выручкой и расходами до рекламы: именно из него придётся оплачивать привлечение покупателей. Товар с продажами, но с почти исчерпанным запасом маржи может не выдержать даже кампанию, которая регулярно приводит заказы. А товар с подходящей экономикой всё равно нельзя оценивать без учёта отказов и возвратов. Порядок определения допустимых расходов я разобрал в статье о том, сколько стоит реклама на Озон и какую сумму выдержит товар.

Перед запуском я сохраняю исходную картину по выбранным товарам, а не только общий оборот магазина. В ней нужны продажи, выручка, расходы до рекламы, действующие рекламные расходы, остатки, цена и участие в акциях. Если доступны показы карточки, переходы и конверсия, я тоже их фиксирую, обязательно сохраняя одинаковый способ расчёта для будущего сравнения. Рядом записываю обстоятельства периода: были ли перебои с наличием, менялись ли доставка или предложение покупателю. Сам по себе прошлый период не становится точным прогнозом будущего, но без такой записи объяснить результат будет ещё сложнее.

Как запустить трафареты на Озон, чтобы проверку можно было повторить

В рекламном разделе кабинета я нахожу доступный формат, читаю его действующие условия и проверяю, допускаются ли выбранные товары к размещению. Затем собираю кампанию так, чтобы её участники решали похожую задачу и не требовали совершенно разной оценки расходов. Смешивать товар с устойчивыми продажами и карточку, которая ещё проверяет спрос, мне неудобно: общий результат скроет различия. Я задаю доступные ограничения расхода и параметры управления ставкой, если они предусмотрены форматом. До включения сохраняю настройки и дату запуска, чтобы позже не восстанавливать историю по памяти.

Предельный расход я определяю заранее из суммы, которую готов потратить на проверку, а не из желания быстрее получить показы. Также записываю условия остановки: обнаруженная ошибка настройки, проблема с наличием, достижение лимита проверки или расходы, которые товар уже не способен оправдать при реалистичной экономике. После запуска проверяю, началась ли открутка, отображаются ли расходы и нет ли ограничений со стороны площадки. Если показов нет, сначала ищу техническую или аукционную причину в доступной диагностике кабинета. Это другая проблема, чем ситуация, когда реклама показывается, покупатели переходят, но заказов не возникает.

Показательным я считаю не заранее обещанный срок, а период, в котором накопились наблюдения и успел проявиться результат покупок. Для сравнения беру интервалы сопоставимой продолжительности и с похожим составом дней недели, учитываю сезонность и изменения спроса. Редкие заказы дают шаткую основу для решения, а свежие ещё могут изменить статус или вернуться, поэтому предварительный результат я отделяю от уточнённого. Во время проверки стараюсь не менять одновременно цену, карточку и другие рекламные кампании, иначе причину сдвига будет трудно установить. При этом ждать ради красивой статистики после достижения заранее установленного предела расходов я не продолжаю.

Как я считаю результат после рекламных расходов

Для расчёта я беру одинаковый набор товаров до запуска и во время проверки. Сумму заказов из рекламного отчёта не подставляю автоматически вместо выручки: сначала проверяю статусы и то, что именно отражает показатель. Деньги, перечисленные Ozon на расчётный счёт, тоже не равны выручке выбранных товаров за этот период. В выплату могут попасть расчёты за другие операции, а часть удержаний уже будет учтена внутри неё. Поэтому исходные суммы я собираю из согласованных данных о продажах, начислениях и расходах, исключая повторное вычитание одной операции.

• Сначала определяю выручку по выбранным товарам. Учитываю завершённые продажи и связанные корректировки, а ещё не завершённые покупки помечаю отдельно. Проверяю, учтены ли уже возвраты в исходной сумме. Если они уже вычтены, повторно уменьшать выручку на них нельзя.
• Из выручки вычитаю закупочную себестоимость проданных товаров. Использую себестоимость соответствующих продаж, а не сумму всех закупок за период. Возврат товара проверяю отдельно: пригодный для дальнейшей продажи остаток и потерянный товар дают разные последствия. Сам факт возврата не означает, что вся закупочная стоимость окончательно потеряна.
• Дальше вычитаю комиссию, логистику и прочие относящиеся к этим продажам расходы площадки. Затем учитываю упаковку, обработку и другие переменные расходы продавца. Налоги включаю по своему режиму и принятой методике расчёта. Так получаю результат до рекламы, из которого предстоит оплачивать её расход.
• Из результата до рекламы вычитаю рекламные расходы по выбранным товарам за рассматриваемый период. Если на эти товары работали другие кампании, учитываю и их, иначе часть стоимости продаж останется за пределами расчёта. Общие расходы распределяю по заранее выбранному правилу и не меняю его между периодами. Полученную сумму не называю чистой прибылью бизнеса, если постоянные расходы ещё не учтены.
• Повторяю тот же расчёт для исходного периода и сравниваю остаток после рекламы. Отдельно смотрю разницу выручки, количества завершённых продаж и расходов. Рост оборота при снижении остатка означает, что больше продаж пока не дали мне больше денег. Но саму разницу между периодами ещё нельзя целиком приписывать трафаретам.

Последняя оговорка нужна потому, что продажи могли измениться из-за спроса, цены конкурентов или доставки, даже если я сам ничего не трогал. Если есть сопоставимые товары без изменений в рекламе, я смотрю и на их динамику, хотя идеальной контрольной группой они автоматически не становятся. Рекламный отчёт показывает заказы, которые площадка связала с рекламой по своим правилам атрибуции, а не доказанное число дополнительных покупок. Для регулярной сверки в своих магазинах я сделал SellOps, потому что не нашёл готового сервиса, расчётам которого мог бы довериться; мой подход описан в разделе как устроен сервис. При этом никакой сервис не отменяет необходимость проверить исходные расходы и границы сравнения.

Не считайте всю выручку, отнесённую к рекламе, дополнительным заработком от трафаретов. Часть покупателей могла бы приобрести товар и без нового размещения, а сама выручка ещё не учитывает расходы. Я сопоставляю общие продажи выбранных товаров и остаток после расходов, а рекламную атрибуцию использую как отдельный источник данных. Даже такое сравнение без контроля внешних изменений показывает связь, но не доказывает точный вклад кампании.

Почему показы растут, а трафареты будто не работают

Самая опасная для бюджета ошибка — увидеть рост показов и решить, что кампанию уже можно расширять. Показы подтверждают, что карточка получила рекламное присутствие, но не подтверждают ни интерес покупателя, ни покупку. Если вслед за ними растут оплачиваемые действия, а продаж недостаточно, расход увеличивается быстрее результата до рекламы. В деньгах это означает простую вещь: больший рекламный счёт приходится покрывать из прежнего или недостаточно выросшего остатка. Если же показов стало больше без заметного расхода, это пока не денежный провал, но и не основание объявлять успех.

Когда возникает ощущение, что трафареты на Озон не работают, я ищу место, где обрывается путь покупателя. Если показы есть, а переходов мало относительно прежней картины, проверяю привлекательность предложения в выдаче и соответствие доступных размещений задаче товара. Если переходы идут, но покупок нет, смотрю карточку, цену, наличие и условия доставки, не объявляя заранее виновником рекламу. Если заказы появляются, а деньги после расходов сокращаются, проблема уже в экономике привлечения или самих продаж. Эти ситуации требуют разных действий, поэтому общее решение «добавить бюджет» для них не подходит.

Ещё я проверяю, не спрятался ли слабый товар за общими результатами кампании. Совокупные продажи могут выглядеть приемлемо, пока отдельная карточка расходует деньги без достаточного вклада в остаток после расходов. Поэтому решение о продолжении принимаю по товарам там, где детализация отчёта позволяет это сделать, и учитываю неопределённость при малом количестве покупок. Долю рекламных расходов в выручке использую как вспомогательный показатель, а не как универсальный норматив для всех карточек. Связь этого показателя с запасом маржи я разобрал в статье о том, какой ДРР считается нормальным и сколько рекламы выдержит товар.

Завтра я бы начал не с включения трафаретов, а с таблицы по выбранным для проверки товарам. Сохраните исходную выручку, завершённые продажи, расходы до рекламы, текущую рекламу, цену и остатки, затем запишите допустимый расход на проверку и условия её остановки. После этого создайте кампанию по доступным в кабинете условиям и зафиксируйте настройки, не меняя одновременно само предложение. Назначьте момент следующей проверки данных, но окончательное решение связывайте с созревшими продажами и установленным пределом расходов, а не с количеством прошедших дней. Так у вас появится основание продолжить, изменить или остановить размещение — вместо надежды, что большое число показов когда-нибудь превратится в прибыль.