Какой ДРР считается нормальным и сколько рекламы выдержит ваш товар
Чужой процент рекламных расходов не показывает, сколько можете тратить вы. На расходах моих магазинов объясняю, как рассчитать предельный ДРР, сравнить его с фактическим и выбрать между снижением ставки, изменением цены и отказом от продвижения товара.
За 90 дней в моих магазинах реклама забирала 13,2 ₽ из каждых 100 ₽ выручки, а после перечисленных расходов оставалось 11,2 ₽. Можно посмотреть на рекламную долю и решить, что с ней всё в порядке. Но эта оценка ничего не скажет о конкретном товаре, пока рядом нет его себестоимости, комиссии, логистики и налога. Один товар способен выдерживать такую нагрузку, другой при том же проценте будет продаваться в убыток. Поэтому на вопрос «какой DRR нормальный» я отвечаю расчётом остатка, а не сравнением с чужой рекламной статистикой.
У меня несколько магазинов на Ozon, и общий показатель удобен, когда нужно быстро оценить картину целиком. Для решения о ставке этого мало. Когда я принимаю средний процент за разрешение продвигать любой товар, я фактически позволяю товарам с большим запасом маржи оплачивать ошибки остальных. Причём выручка может расти, и внешне решение будет выглядеть удачным. Ниже я покажу, как из структуры расходов получить собственный рекламный потолок и что проверяю, если фактические затраты уже выше него.
ДРР показывает долю расходов, а не прибыль
ДРР — это расходы на рекламу, разделённые на выручку и выраженные в процентах. В поиске встречается латинское DRR, но механика расчёта от написания не меняется. Сначала я выясняю, какая именно выручка стоит в знаменателе, потому что без этого сравнивать показатели нельзя. Можно считать долю относительно всей выручки товара, а можно относительно продаж, которые рекламная система связала с продвижением. Числитель при этом бывает одинаковым, а результат отвечает на разные вопросы. Для оценки допустимой нагрузки на экономику товара мне нужна его общая выручка за сопоставимый период.
Если я делю расходы кампании на выручку магазина, в расчёт попадают продажи других товаров, которым эта кампания могла вообще не помогать. Рекламная доля выглядит ниже, но связь с прибыльностью продвигаемого товара теряется. Обратная ситуация возникает, когда расходы собраны по всему товару, а выручка взята лишь из части рекламных продаж. Поэтому я заранее фиксирую границы расчёта: товар, период, состав рекламных списаний и способ учёта возвратов. Расходы, которые нельзя прямо отнести к товару, я распределяю по явно выбранному правилу, а не оставляю за пределами таблицы.
Рекламный кабинет полезен для управления продвижением, но его показатель нельзя автоматически переносить в расчёт прибыли. Между заказом, получением товара, возвратом и отражением расходов могут быть временные разрывы. Я проверяю, не сравниваю ли рекламные затраты одного периода с выручкой, рассчитанной по другой логике. Саму механику показателя и различия между рекламной и общей выручкой я подробнее разобрал в статье что такое ДРР на Ozon и как понять, окупается ли реклама. Пока основания расчёта не совпадают, спор о нормальном проценте остаётся спором о разных числах.
За 90 дней выручка моих магазинов составила 41 104 485 ₽. Из каждых 100 ₽ выручки комиссия Ozon забрала 40,4 ₽, логистика и прочие сборы — 10,2 ₽, реклама — 13,2 ₽. Себестоимость товара составила 21,5 ₽, налог — 3,5 ₽. После этих расходов осталось 11,2 ₽. Это фактическая структура по моим заказам, а не тарифная таблица площадки и не образец расходов, который нужно переносить в чужой магазин.
Здесь я в первую очередь смотрю на соседство рекламы и остатка. Рекламные расходы уже забрали заметную часть денег, которые были доступны после остальных перечисленных затрат. При этом оставшиеся 11,2 ₽ нельзя без проверки назвать чистой прибылью бизнеса: из них ещё могут оплачиваться сотрудники, сервисы, склад и другие расходы, не выделенные в этой структуре. Налог 3,5 ₽ здесь тоже означает фактическую долю в выручке, а не ставку, которую я предлагаю использовать всем. И главное, сводные данные не показывают, одинаковый ли запас остаётся у каждого товара.
Куда уходит 100 ₽ выручки
Магазины автора, 90 дней
Комиссия Ozon40,4 %
Логистика и прочие сборы10,2 %
Реклама13,2 %
Себестоимость товара21,5 %
Налог3,5 %
Осталось11,2 %
Доли посчитаны по доставленным заказам за 90 дней. Сумма всех статей — ровно 100%, поэтому видно, сколько остаётся на самом деле. Собственные магазины автора, 90 дней, выручка 41 104 485 ₽
Предельный ДРР без запаса прибыли — это граница, за которой товар перестаёт покрывать включённые в расчёт расходы. Это не целевой показатель для настройки рекламы. Если потратить весь доступный остаток, денег на неучтённые расходы и прибыль владельца не останется. Поэтому я отдельно считаю границу безубыточности и рабочий предел, в котором уже оставлен необходимый мне запас.
Кампании с расходом, заказами, ценой клика и сразу двумя ДРР: «в продвижении» — как в кабинете Ozon, и общий — от всей выручки товара. Лучшие и худшие помечены, чтобы не сравнивать глазами.
Как пошагово рассчитать предельный ДРР
Сначала я выбираю товар и собираю его выручку за период, по которому уже достаточно полные данные о расходах. Рядом ставлю себестоимость проданного товара, комиссию, логистику, прочие сборы, налог и рекламу. Возвраты и корректировки учитываю согласованно, чтобы не оставить в выручке продажу, которая уже отменилась, и не потерять связанные с ней расходы. Если часть начислений ещё не появилась, помечаю расчёт как предварительный. Для повторения на своих данных удобнее начать с сумм в рублях, а доли считать уже после проверки состава расходов.
Дальше из выручки вычитаю все расходы, кроме рекламы: себестоимость, комиссию, логистику и прочие сборы, затем налог. В моём сводном примере на каждые 100 ₽ это выглядит так: 100 ₽ − 40,4 ₽ − 10,2 ₽ − 21,5 ₽ − 3,5 ₽. Полученная сумма — деньги, доступные для рекламы и остатка после неё, пока речь идёт только о перечисленных статьях. Проверить её можно с другой стороны: она равна сумме 13,2 ₽ рекламных расходов и 11,2 ₽ остатка. Если весь этот запас отдать продвижению, перечисленные расходы будут покрыты, но сверх них ничего не останется. Чтобы получить предельный ДРР, я делю доступную для рекламы сумму на исходную выручку и перевожу результат в проценты.
После этого я задаю сумму, которую товар должен оставлять после рекламы. В неё включаю требуемую прибыль и резерв на расходы, ещё не вошедшие в расчёт, причём не смешиваю эти задачи между собой. Из доступных до рекламы денег вычитаю этот необходимый остаток — получается рабочий рекламный бюджет. Например, если в приведённой структуре нужно сохранить именно 11,2 ₽ на каждые 100 ₽ выручки, на рекламу остаётся 13,2 ₽. Это не рекомендация сохранять такой остаток любому продавцу, а проверка механики на моих фактических данных. Рабочий предельный ДРР я получаю тем же делением допустимого бюджета на выручку.
Наконец, я сравниваю допустимый бюджет с фактическими рекламными расходами этого же товара за тот же период. Если факт выше, разница в рублях показывает, сколько реклама забрала сверх выбранного запаса при сложившейся выручке. При одинаковом знаменателе сравнение фактического и предельного ДРР даст тот же ответ. Но я обязательно различаю нарушение плана по остатку и убыток по включённым расходам: это разные границы. Ещё проверяю, не посчитан ли какой-нибудь расход повторно внутри прочих сборов. Такой расчёт описывает уже состоявшиеся продажи, а прогноз после изменения ставки или цены придётся проверять заново.
Почему чужая норма ДРР приводит к потере денег
Самая опасная ошибка — взять чужой процент, объявить его нормой ДРР для маркетплейса и разрешить каждому своему товару тратить столько же. В этом решении молча предполагается, что у всех одинаковый остаток до рекламы. Но закупочная стоимость, цена реализации, расходы на доставку и возвраты отличаются даже внутри магазина. Товар с небольшим запасом может выйти за свою границу безубыточности, хотя его рекламный показатель будет выглядеть лучше среднего. По переданной сводной структуре я не могу назвать такие товары в моих магазинах: для этого нужна детализация. Выдавать среднюю долю за доказательство прибыльности каждого товара было бы той же ошибкой.
Денежное последствие хорошо видно на моих данных без придуманного примера товара. Если при той же выручке и остальных расходах реклама дополнительно заберёт все оставшиеся 11,2 ₽ из каждых 100 ₽, остаток после перечисленных статей исчезнет. Дополнительные рекламные затраты сверх этого уже придётся покрывать из других источников. Если же у бизнеса есть расходы вне приведённой структуры, нехватка денег может начаться раньше. Именно поэтому фраза «процент ещё приемлемый» меня не успокаивает. Я смотрю, сколько рублей останется после продвижения и хватит ли этой суммы на обязательства бизнеса.
Есть и менее заметная ловушка: низкий ДРР по общей выручке товара не доказывает, что реклама создала весь этот оборот. Часть покупателей могла прийти без неё, а продвижение просто добавило расходы к уже существующему спросу. В обратную сторону тоже нельзя рассуждать автоматически: высокий показатель рекламной кампании сам по себе не раскрывает её влияние на последующие продажи. Без проверки изменений у меня нет оснований приписывать рекламе весь рост или всё падение. Поэтому я использую предельную долю как финансовый ограничитель, а влияние продвижения проверяю отдельно. Если нужно понять именно механику размещения, в статье как работает продвижение в поиске Ozon я разбираю связь рекламы и экономики товара.
Что менять, если фактический ДРР выше потолка
Ставку я снижаю тогда, когда у товара есть приемлемый запас до рекламы, но покупка трафика съедает слишком много. Сначала отделяю явно дорогие размещения или кампании, если доступная детализация позволяет это сделать, и проверяю настройки ограничения расходов. Затем меняю выбранный параметр и наблюдаю за выручкой, рекламными затратами и остатком в рублях вместе. Снижение ставки не обязано улучшить ДРР: если продажи упадут сильнее расходов, доля вырастет. Поэтому цель проверки — не красивый процент, а больший остаток либо прекращение расходов, которые товар не покрывает. Одновременно менять цену и продвижение я стараюсь не начинать, иначе причину результата будет трудно установить.
Цену я пересматриваю, когда проблема начинается ещё до рекламы: выручки от продажи недостаточно для нужного запаса. Но повышение цены нельзя целиком записывать в будущую прибыль, потому что связанные с выручкой расходы тоже могут измениться. Я заново считаю комиссию, налог и остальные статьи по актуальным условиям, а затем получаю новый рекламный предел. После изменения проверяю фактическую цену реализации и реакцию спроса. Если покупатели стали реже оформлять заказы, реклама может обходиться дороже относительно полученной выручки. Поэтому расчёт показывает допустимость новой цены для моей экономики, но не гарантирует, что рынок её примет.
Выводить товар из платного продвижения я рассматриваю, если доступные изменения не дают нужного остатка или экономика отрицательна ещё до рекламных расходов. Это не обязательно означает немедленно убирать карточку: сначала можно проверить продажи без платного трафика. Если проблема сохраняется, отдельно решаю, имеет ли смысл дальнейшая закупка и как распорядиться текущим остатком. Здесь уже приходится учитывать хранение, возможную уценку и условия поставщика, а не только ДРР. Иногда меньший оборот без лишних рекламных расходов оставляет бизнесу больше денег. Но решение я принимаю по пересчитанной экономике товара, а не из желания любой ценой снизить показатель в кабинете.
Что я предлагаю посчитать завтра
Завтра я бы начал с товара, по которому уже есть сомнения в расходах на продвижение, и собрал для него отдельный расчёт. В одной строке нужны выручка, себестоимость, комиссия, логистика с прочими сборами, налог, реклама и остаток. Рядом — необходимый остаток после рекламы, допустимый рекламный бюджет и отклонение факта в рублях. Именно из потребности видеть такую связку в своих магазинах я сделал SellOps, потому что не нашёл готового сервиса, расчётам которого доверял бы. Логику организации работы я описал на странице как устроен SellOps, но начать эту проверку можно и в обычной таблице. Сначала нужно убедиться в составе расходов, а уже потом автоматизировать расчёт.
По результату я бы выбрал конкретное действие: ограничить дорогую рекламу, проверить другую цену или остановить платное продвижение до пересмотра экономики. Перед изменением сохранил бы исходные выручку, расходы и остаток, чтобы потом сравнивать результат с понятной точкой отсчёта. Следующую проверку проводил бы после появления достаточно полных данных, отдельно учитывая возвраты, доступность товара и другие изменения условий. На вопрос «сколько процентов от выручки можно тратить на рекламу» у этого товара тогда появится собственный ответ. Нормальный ДРР для меня — тот, при котором товар покрывает свои расходы и оставляет запланированную сумму, а не тот, который похож на чужой.
Как передавать коды маркировки в Ozon на FBS и что делать с УПД
Разбираю путь кода от получения товара до сборки заказа FBS, передачи сведений в Ozon и проверки возврата. Объясняю, почему УПД не заменяет код в отправлении, где искать причину ошибки и что меняется при работе по FBO.