Почему растёт процент возвратов на Ozon и как найти причину в конкретном товаре

В моих магазинах за 90 дней доля возвратов от выкупа оказалась разной: у Магазина 1 — 4,3%, у Магазина 4 — 1,0%. Само по себе это ещё не говорит, что в одном магазине плохая упаковка, а в другом правильно составлены карточки. За общей долей могут стоять разные товары, условия покупки и причины возврата. Если сразу переписать описания или потребовать от поставщика заменить партию, можно потратить деньги и оставить настоящую проблему нетронутой. Поэтому я начинаю с проверки того, что именно выросло, а уже потом решаю, что менять.

Когда я вижу вопрос «почему растет процент возвратов», я разделяю его на две задачи. Сначала нужно понять, действительно ли покупатели стали чаще возвращать конкретный товар или изменился только способ сравнения. Затем — выяснить, что произошло между ожиданием покупателя и получением заказа. Карточка могла остаться прежней, а товар в новой партии уже отличаться от фотографий. Бывает и обратное: сам товар не изменился, зато новая обложка начала обещать покупателю совсем другой результат.

Сначала проверяю, какой процент вырос

Полная картина по моим магазинам за 90 дней выглядит так: Магазин 1 — 4,3%, Магазин 2 — 3,3%, Магазин 3 — 1,8%, Магазин 4 — 1,0%. Средний показатель составляет 2,2% при выкупе 41 720 666 ₽. Эти данные показывают различия между магазинами, но не объясняют их причины и не доказывают рост возвратов во времени. Здесь нет разбивки по товарам, партиям и причинам обращения, поэтому назвать виновником поставщика или размерную сетку я не могу. Ещё я не принимаю среднее значение за допустимый порог: это результат моих магазинов, а не норматив для чужого ассортимента.

Перед сравнением я проверяю единицы измерения в отчёте: возвраты могут считаться в штуках или в деньгах. Доля возвращённых единиц получается делением их количества на количество выкупленных единиц из соответствующей группы продаж. Денежная доля считается через стоимость возвратов и стоимость выкупа, причём правила учёта цены должны совпадать. Если начали чаще возвращать дорогой вариант, денежная доля способна вырасти без такого же роста доли в штуках. Приведённую сводку я поэтому не использую как готовую вероятность возврата отдельной единицы товара без проверки методики показателя.

Следующая проверка — даты, потому что возврат и продажа часто попадают в разные отчётные периоды. Если продажи снизились, а возвраты продолжают приходить от прежних выкупов, отношение текущих возвратов к текущему выкупу может вырасти без ухудшения товара. Для проверки я собираю группу выкупленных заказов и смотрю, какая часть именно этих заказов впоследствии вернулась. У сравниваемых групп должно пройти сопоставимое время после получения, иначе свежие продажи будут выглядеть лучше просто потому, что покупатели ещё не успели оформить возврат. Отмены и невыкупы я держу отдельно; различия в расходах разобрал в статье про невыкуп на Озон и расходы без продажи.

В каком порядке я проверяю причины возвратов на маркетплейсе

После проверки расчёта я ищу точку изменения: у каких заказов возвраты пошли вверх и что происходило с товаром перед их продажей. Для этого мне нужна таблица, где рядом стоят идентификатор товара, вариант, дата выкупа, дата возврата, причина обращения, цена и доступные сведения о партии. Отдельно я отмечаю изменения карточки, поставщика, упаковки и источников продвижения. Если привязки заказа к партии нет, я прямо оставляю этот пробел, а не объявляю все продажи после поставки новой партией. Остатки могли смешаться, поэтому совпадение дат даёт версию для проверки, но ещё не доказательство.

Первой содержательной версией я проверяю расхождение между карточкой и фактическим товаром. Сопоставляю фотографии, характеристики, комплектность и обещания в описании с тем, что действительно получает покупатель. Формулировка «не подошло» сама по себе мало объясняет: за ней могут скрываться неподходящие габариты, другая посадка, несовместимость или ожидание комплекта вместо отдельного предмета. Если проблема связана с размером, я разбиваю возвраты по вариантам и сверяю фактические замеры с таблицей в карточке. Исправление здесь обычно начинается с понятных измерений и ограничений применения, а не с ещё одного продающего обещания.

Дальше я проверяю физические изменения товара: новую поставку, смену поставщика, материал, комплектацию и упаковку. Если жалобы появились у определённой партии, сравниваю её образцы с предыдущей и читаю обращения покупателей именно по этим продажам. Повреждение при получении заставляет отдельно посмотреть на фиксацию внутри упаковки, защиту уязвимых мест и состояние возвращённых экземпляров. По одной фотографии я не всегда могу понять, где возникло повреждение, поэтому не спешу приписывать его перевозке или производству. Когда признаки указывают на дефект самого товара, использую отдельный порядок проверки из статьи про брак и возврат бракованного товара.

Сезонную версию я проверяю после карточки и физических изменений, потому что словом «сезон» легко закрыть любой неудобный вопрос. Смотрю, поменялись ли условия использования, состав покупок, спрос на варианты и характер жалоб. Если доступна история сопоставимого сезона, сравниваю одинаковые товары и учитываю изменения цены, продвижения и ассортимента. Когда такой истории нет, сезонность остаётся предположением, а не установленной причиной. Я также проверяю, не выросла ли доля товара, который и раньше возвращали чаще: тогда показатель магазина ухудшится даже при стабильных показателях каждого отдельного товара.

Как посчитать стоимость каждого процентного пункта возвратов

Для расчёта в деньгах я выбираю конкретный товар, а при заметных различиях — отдельный вариант и партию. Затем беру сопоставимую группу выкупленных единиц, связываю с ней возвраты и собираю фактические начисления, удержания, корректировки и сведения о состоянии вернувшегося товара. По переданным данным у меня нет таких расходов для отдельного товара, поэтому готовую сумму потерь в рублях я здесь не назову. Вместо выдуманного примера покажу порядок, который можно повторить в таблице на своих операциях. Расчёт строится на сравнении двух исходов одного выкупа: товар остался у покупателя или вернулся продавцу.

Сначала я считаю результат продажи, которая завершилась без возврата. Из дохода от этой продажи вычитаю закупочную себестоимость, расходы на подготовку и упаковку, затем относящиеся к ней расходы площадки и другие переменные затраты. Если считаю прибыль после налогов, добавляю налоговый эффект по своему режиму учёта, а не универсальную ставку из чужого примера. Получившуюся сумму обозначаю буквой М: это маржа завершённой продажи в выбранных границах расчёта. Общие расходы магазина без понятной связи с заказом сюда механически не распределяю, иначе изменение аренды или фонда оплаты труда замаскирует стоимость возврата.

Затем я считаю расходы по исходу с возвратом, которые остались после всех сторнирований и корректировок. Складываю невозмещённые затраты на отправку, удержания по факту операций, расходы на обратное движение и обработку, замену упаковки и подготовку к повторной продаже. После этого добавляю потерю стоимости самого товара: полную себестоимость при окончательном списании либо подтверждённое обесценение, если экземпляр можно реализовать дешевле. Из полученной суммы вычитаю связанные с этими потерями компенсации и возмещения, если они не были уже учтены в чистых расходах. Эту сумму обозначаю буквой У и отдельно проверяю, чтобы ни расход, ни компенсация не попали в неё повторно.

Теперь сравниваю исходы: без возврата продажа принесла бы М, а при возврате оставила расходы У. Ухудшение результата относительно завершённой продажи составляет М + У. Здесь потерянная маржа и расходы возврата отвечают на разные вопросы, поэтому я показываю их отдельно даже тогда, когда нужен общий итог. Возвращённую покупателю оплату поверх этой суммы не прибавляю: отсутствие дохода уже отражено сравнением исходов. Для пригодного к повторной продаже экземпляра будущую выручку также не записываю заранее, а учитываю его дальнейшую продажу отдельно.

Чтобы оценить стоимость дополнительного процентного пункта возвратов в штуках, я беру сотую часть количества выкупленных единиц выбранного товара. Затем умножаю её на среднее ухудшение результата М + У для тех возвратов, рост которых проверяю. Это сценарная оценка при прежнем количестве выкупов и сопоставимых расходах, а не обещание точного будущего убытка. Если речь идёт о денежной доле, сначала нужно понять, какие товары и по какой стоимости создают её прирост: умножать процент выкупа на усреднённую потерю одной единицы нельзя. Я говорю именно о процентном пункте, потому что относительный рост процента и увеличение самой доли — разные изменения.

Сумма возвратов не равна убытку продавца. Исправный товар, который можно продать снова, нельзя автоматически списывать по полной себестоимости. Но и считать такой возврат бесплатным нельзя: могут остаться расходы на движение товара, обработку, упаковку и потерянная маржа исходной продажи. Расчёт я закрываю по фактическим операциям и состоянию экземпляра, а до этого называю сумму предварительной.

Какая ошибка делает высокий процент возвратов на Ozon ещё дороже

Самая неприятная ошибка в этом расчёте — считать всю возвращённую покупателю оплату расходом и одновременно оставлять в расходах полную себестоимость пригодного товара. Получается, будто продавец потерял деньги и товар, хотя экземпляр вернулся и сохранил стоимость. Денежное последствие такой ошибки возникает уже в управлении: товар выглядит убыточнее, чем он есть, продавец может поднять цену или снять с продажи вариант с положительным результатом. Обратная ошибка — убрать возврат из выручки и забыть про оставшиеся удержания, переупаковку и списание повреждений. Тогда продаж становится больше, а ожидаемой прибыли всё равно нет, потому что каждый дополнительный возврат приносит неучтённые расходы.

Другая дорогая ошибка — пытаться лечить среднюю долю магазина вместо конкретного источника потерь. Например, усилить упаковку всему ассортименту, хотя рост связан с несоответствием размеров в отдельном варианте. Новая упаковка добавит затрат каждой отправке, а причина возврата останется прежней. Я сначала считаю потери по товарам и причинам, затем сопоставляю ожидаемое сокращение этих потерь со стоимостью исправления. Сам по себе высокий процент возвратов на Ozon ещё не задаёт решение; подробнее связь доли и экономики я разобрал в статье о том, какой процент возвратов допустим и сколько денег они забирают.

Как снизить возвраты на Ozon и проверить результат

Исправление я выбираю под подтверждённую причину, а не под самое простое действие в кабинете. Если покупатель ошибается в размере, уточняю замеры и выбор варианта; если проблема в партии, разбираюсь с качеством и отделяю её от остальных остатков. Для повреждений проверяю упаковку на конкретном слабом месте, а для завышенных ожиданий убираю из карточки двусмысленное обещание. После изменения фиксирую дату и сравниваю новые группы выкупов с прежними, оставляя им сопоставимое время для возврата. Одновременно смотрю продажи и маржу: снижение доли возвратов ценой исчезновения подходящих покупателей само по себе меня не устраивает.

В нескольких магазинах мне удобнее начинать с единого набора правил расчёта, иначе одинаковые названия показателей скрывают разные суммы. Из этой потребности я и сделал SellOps: готового сервиса, которому мог бы доверить такую сверку, я для себя не нашёл. Общий порядок работы описал на странице о том, как устроен сервис, но проверку причины возврата всё равно начинаю с исходных операций и самого товара. Одна аналитика не покажет, насколько реальная комплектация похожа на фотографию и почему покупателю неудобно пользоваться вещью. Поэтому рядом с финансовой таблицей у меня должны быть обращения, фотографии и результаты проверки возвращённых экземпляров.

Завтра я бы начал с товара, у которого выросла доля возвратов и заметны связанные с ними денежные потери, а не с переписывания всех карточек магазина. Собрал бы его выкупы и последующие возвраты в одну таблицу, проверил единицы измерения и разделил данные по вариантам и доступным сведениям о партиях. Затем сопоставил бы момент изменения с карточкой, поставкой, упаковкой и продвижением, прочитав обращения по проблемной группе заказов. Для этой же группы посчитал бы маржу завершённой продажи, оставшиеся расходы возврата и стоимость дополнительного процентного пункта по описанной схеме. После этого выбрал бы проверяемую причину и конкретное исправление, записав заранее, по каким данным буду судить, помогло ли оно.