Невыкуп на Озон и расходы, которые остаются без продажи

Я ошибался в прогнозе, когда смотрел на сумму свежих заказов так, будто эти деньги уже заработаны. Товар отправлен, покупатель его ждёт, в отчёте растёт заказанная сумма — внешне всё выглядит нормально. Потом часть покупателей не забирает отправления, а расходы, связанные с обработкой и движением товара, уже могут появиться в начислениях. Выручки по таким заказам не возникает, зато товар какое-то время недоступен для следующей продажи. Именно этот разрыв между заказом и заработанными деньгами я теперь проверяю прежде, чем решать, сколько можно потратить на рекламу и закупку.

В моих магазинах процент выкупа заметно различается, поэтому общей поправки на все товары мне недостаточно. По завершённым заказам я могу оценить результат, а по свежим вижу лишь начало истории, у которой ещё нет исхода. При этом самого слова «невыкуп» мало для расчёта: нужно понимать, где остановился заказ, какие услуги были оказаны и что стало с товаром. Я разделяю событие с покупателем, движение запаса и финансовые начисления. Если свести всё в одну строку «не продалось», становится непонятно, где именно магазин потерял деньги.

Что такое невыкуп и чем он отличается от возврата

Когда меня спрашивают, что такое невыкуп на Озон, я объясняю через путь конкретного заказа. Покупатель оформил его, но не принял товар: например, отказался при получении или не забрал отправление. Возврат после получения — другая история: покупатель сначала принял покупку, а затем решил вернуть её. Для анализа я разделяю эти события по факту получения, а не по одному слову в названии операции. В логистических документах обратное движение невыкупленного товара тоже может называться возвратом, и без такого разделения легко смешать разные причины потерь.

Отмену до отправки я также держу отдельно от отказа после того, как товар уже прошёл часть маршрута. Результат для выручки может оказаться одинаковым, но набор выполненных операций будет разным. Поэтому на вопрос, во что обходится отказ от заказа Озон продавцу, нет честного ответа в виде одной суммы для всех случаев. Я смотрю схему работы, этап отмены или отказа и фактические начисления по отправлению. Если причина отказа недоступна, так и оставляю её неизвестной, а не приписываю покупателю недовольство качеством.

Невыкупленный товар на Озон нельзя автоматически считать готовым остатком для повторной продажи. Сначала мне нужно увидеть, где он находится, завершилось ли обратное движение и в каком состоянии его приняли. Для собственной оценки я различаю товар в пути, доступный запас и товар, которому нужна проверка или переупаковка. Подробности этой части я разобрал в статье о том, как работают возвраты на Ozon и когда товар можно продать снова. Финансовый исход заказа и физическая доступность вещи могут стать понятными в разное время.

Как считать процент невыкупа и не обмануться свежими заказами

За год процент выкупа у меня составил 91,2% в Магазине 1 и 90,0% в Магазине 2. В Магазине 3 показатель был 79,9%, в Магазине 4 — 79,3%. В среднем по всем магазинам получилось 81,5% на выборке 69 503 завершённых заказов. Эти числа показывают, насколько разной может быть доля заказов, доходящих до выкупа, даже внутри моего бизнеса. Но сами по себе они не объясняют причины различий: данных о составе товаров, маршрутах и поведении покупателей в этой сводке нет.

Общий показатель я не воспринимаю как простое среднее между процентами магазинов: при расчёте по заказам имеет значение размер каждой выборки. И я не называю всю долю вне выкупа отказами в пункте выдачи, пока не проверю состав исходов. Среди завершённых без продажи заказов могут быть события, которые в моём анализе должны идти отдельно от невыкупа после отправки. Для процента невыкупа я сначала фиксирую правило отбора: какие события считаю невыкупом и какие заказы образуют базу сравнения. Без этого одинаковое название показателя может скрывать совершенно разные расчёты.

Если я оцениваю невыкуп после отправки, то беру заказы, дошедшие до отправки и получившие определённый покупательский исход. Число невыкупов делю на число таких заказов и выражаю полученную долю в процентах. Отмены до отправки в эту базу не включаю, а возвраты после получения рассматриваю отдельно. Когда нужна доля несостоявшихся продаж среди всех оформленных заказов, считаю другой показатель и прямо так его называю. Для сравнения товаров сохраняю одинаковые правила, иначе разница может появиться из-за знаменателя, а не из-за поведения покупателей.

На свежем периоде я группирую заказы по дате оформления и отделяю завершённые от тех, чей исход ещё неизвестен. Нельзя делить уже случившиеся невыкупы на все свежие заказы и считать полученную долю окончательной: часть отправлений ещё находится в пути. Нельзя и объявлять все незавершённые заказы потерянными продажами. Для прогноза я беру уже состоявшийся выкуп и добавляю ожидаемый выкуп открытых заказов с учётом истории сопоставимых товаров и их текущего этапа. Если такой истории нет, показываю сценарии, а не точное обещание; подробнее эту ошибку я разобрал в статье про процент выкупа на Ozon и прогноз прибыли.

Как посчитать расходы на невыкуп по своим заказам

Сначала я собираю связанные данные по выбранной группе заказов: исход для покупателя, финансовые операции и движение товара. Связующим полем использую доступный идентификатор заказа или отправления, проверяя детализацию отчётов. Если внутри отправления несколько товарных позиций, заранее выбираю способ распределения общих расходов и сохраняю его для всех сопоставимых случаев. Отдельно помечаю позиции, по которым товар ещё движется обратно или начисления пока не проверены. Это рабочая заготовка расчёта, а не окончательная прибыль: закрытый покупательский исход ещё не гарантирует, что вся финансовая история уже собрана.

Следующим шагом ставлю в расчёт выручку от состоявшихся продаж, сверенную с относящимися к ним корректировками. Сумму оформленного, но невыкупленного заказа в выручку не включаю. При этом не подменяю выручку выплатой на расчётный счёт: в выплате уже могут быть учтены удержания, которые я собираюсь разбирать отдельно. Компенсации и другие возмещения отмечаю самостоятельными строками и проверяю, к какому событию они относятся. Если сразу взять чистую выплату и затем повторно вычесть удержанные услуги, расходы окажутся завышенными.

Затем из выручки вычитаю себестоимость проданных единиц и отдельно учитываю подтверждённые потери стоимости товара. Себестоимость невыкупленной вещи, которая вернулась пригодной для продажи, целиком в убыток по заказу не списываю: она остаётся стоимостью запаса. Если потребовалась переупаковка, добавляю её фактическую стоимость, а при повреждении определяю подтверждённое уменьшение стоимости или списание. Расходы на упаковку, уже использованную при отправке, тоже проверяю отдельно, если они были. При неизвестном состоянии товара оставляю расчёт предварительным, а не записываю вещь одновременно в полноценный запас и в полный убыток.

После этого вычитаю начисленные услуги площадки и доставки с учётом относящихся к ним сторнирований, затем добавляю в расходы фактическую обработку, рекламу и другие затраты выбранного уровня расчёта. По каждой статье проверяю, действительно ли она относится к этой группе заказов и не учтена ли уже внутри другой суммы. Рабочая последовательность получается такой: выручка минус себестоимость проданного, минус потери стоимости, минус услуги и прочие связанные расходы, плюс подтверждённые возмещения, если они ещё нигде не учтены. Для невыкупленного заказа без продажи главным результатом будут оставшиеся расходы и возможное возмещение, а не разница между ценой товара и закупкой. Правила распределения общих рекламных затрат подписываю рядом, потому что это управленческая оценка, а не обязательно прямое начисление на конкретный заказ.

Отсутствие продажи не означает, что все расходы отменены. Но и считать любую услугу безусловно платной при невыкупе нельзя. Я проверяю действующие условия своей схемы работы и фактические начисления вместе с корректировками. Пока обратное движение товара и связанные операции не проверены, результат по заказу считаю предварительным.

Почему невыкуп обходится дороже потерянной продажи

Самая неприятная ошибка в прогнозе — уменьшить ожидаемую выручку на долю невыкупа и точно так же уменьшить все расходы. Такой расчёт предполагает, что вместе с несостоявшейся продажей исчезают затраты на её подготовку. Но реклама могла привести покупателя ещё до заказа, упаковка могла быть использована, а часть логистических операций — выполнена. Какие именно расходы сохранятся, я выясняю по документам, а не по универсальному списку тарифов. Если вычесть их из прогноза вслед за выручкой, расчёт покажет прибыль, которой для оплаты реальных расходов не хватит.

Исправляю это разделением заказов по ожидаемому исходу: выкупленным назначаю соответствующую выручку и расходы, невыкупленным — расходы без продажи. Для открытых заказов использую оценку расходов при каждом исходе, а после завершения заменяю ожидание фактом. Отдельно смотрю деньги в запасе: вернувшийся целым товар не стал бесплатным только потому, что его закупочная стоимость не списана в убыток. Пока он недоступен, я не могу продать именно эту единицу другому покупателю. Пропущенную возможную продажу не называю доказанным убытком, но задержку оборота учитываю при решении о следующей закупке.

Есть и обратная ошибка: полностью списать закупочную стоимость невыкупленного товара, а после его возвращения снова продать и ещё раз учесть ту же себестоимость. Тогда аналитика показывает лишний убыток и может подтолкнуть меня отключить нормальный товар. Я сверяю списание с движением запаса, чтобы одна и та же единица не потерялась между заказом и складом. Именно из-за необходимости доверять таким связкам я сам сделал SellOps; подход к работе с данными описал на странице о том, как устроен сервис. Однако любой результат всё равно проверяю по исходным операциям, особенно если начисления или состояние товара ещё меняются.

Что делать с товаром, у которого невыкупов больше среднего

Сначала я проверяю, действительно ли у товара повышен процент невыкупа Озон, а не просто больше незавершённых отправлений. Для этого сравниваю заказы сопоставимого периода с известным исходом и смотрю на размер выборки. Затем подбираю содержательную базу сравнения: товары с похожими условиями доставки, схемой работы и способом привлечения покупателей. Среднее по магазину полезно как сигнал, но не всегда подходит как норма для отдельной позиции. Если наблюдений мало или условия недавно изменились, не объявляю товар проблемным только по отклонению от общего показателя.

Дальше ищу место, где возникает отказ: до прибытия, при получении или после длительного ожидания без получения. Проверяю доступные причины, сроки прохождения маршрута, описание товара, фотографии и заявленную комплектацию. Если есть признаки, что карточка создаёт неверные ожидания, исправляю именно эти обещания, а не переписываю текст ради изменения показателя. Если различие связано с маршрутом, отдельно проверяю доступные варианты размещения и доставки, не обещая себе, что перестановка запасов обязательно решит проблему. Причины возвратов после получения анализирую рядом, но не смешиваю их с отказами до принятия товара.

Решение о рекламе и закупке принимаю по результату всей группы заказов товара, включая расходы на невыкупленные. Высокая доля невыкупов сама по себе ещё не доказывает, что позицию нужно убрать: состоявшиеся продажи могут покрывать связанные потери. Но если после всех расходов группа убыточна, наращивать заказы до проверки причины я не буду. Меняю конкретное условие, которое могу контролировать, и затем сравниваю сопоставимые завершённые группы до и после изменения. Массовую правку цены, карточки и рекламы одновременно стараюсь не делать, иначе не пойму, что повлияло на результат.

Завтра я бы начал с выгрузки завершённых заказов товара, у которого доля невыкупов заметно выше средней, и сопоставимой группы для сравнения. Рядом собрал бы начисления с корректировками, рекламные затраты по принятому правилу и сведения о том, вернулся ли товар в доступный запас. Сначала проверил бы долю по одинаковому знаменателю, затем посчитал оставшиеся расходы без продажи и финансовый результат всей группы. Свежие незавершённые заказы вынес бы отдельно, чтобы они не меняли оценку уже известного исхода. После этого выбрал бы конкретное действие по найденной причине, а не снижал цену или отключал рекламу только потому, что в отчёте стало много строк «невыкуп».