Какой процент возвратов на Ozon допустим и сколько денег они забирают

Когда заказ из моего магазина возвращается, я не считаю его закрытым после отмены выручки. Покупателю вернули деньги, но расходы на привлечение заказа от этого не исчезли. Доставка тоже могла уже попасть в начисления, а возвращённый товар ещё предстоит проверить перед следующей продажей. Если смотреть только на движение выручки, эта история выглядит почти безобидно. Если собрать все связанные расходы, становится понятно, почему оборот есть, а денег на следующую закупку остаётся меньше, чем я ожидал.

У меня несколько магазинов на Ozon, и одинакового отношения к возвратам для всего ассортимента нет. Небольшая доля может съедать заметную часть заработка, если запас маржи тонкий и заказ дорого привлекать. Более высокая доля иногда укладывается в экономику, когда товар возвращается пригодным к продаже, а завершённые покупки оставляют достаточно денег. Поэтому на запрос «возвраты на озон процент» я отвечаю через связку доли и стоимости возврата. Сам процент нужен, но решения по нему одному я бы не принимал.

Что показывает доля возвратов в моих магазинах

За 90 дней доля возвратов от выкупа у меня составила: Магазин 1 — 4,1%, Магазин 2 — 3,3%, Магазин 3 — 1,7%, Магазин 4 — 1,0%. Средний показатель в сводке — 2,1% при выкупе 38 623 217 ₽. Это фактический разброс между моими магазинами, а не рекомендованный коридор для продавцов Ozon. Магазин 1 по доле возвратов выглядит хуже Магазина 4, но по этим данным я ещё не могу назвать его менее прибыльным. Для такого вывода нужны расходы, маржа и состояние вернувшихся товаров.

Средние 2,1% я также не предлагаю использовать как готовый норматив для своего кабинета. Итоговая доля зависит от базы расчёта и веса магазинов, поэтому простое усреднение их процентов может дать другой результат. Отдельная ловушка — сразу умножить этот показатель на выкуп и назвать получившуюся сумму убытком. Сначала нужно подтвердить, что процент рассчитан именно по денежной сумме, а не по количеству товаров или заказов. В приведённой сводке такой детализации нет, а стоимость возвратов в любом случае не равна одной лишь возвращённой выручке.

В своей таблице я первым делом подписываю, что находится в числителе и знаменателе. Для доли по количеству товаров это возвращённые после выкупа единицы, делённые на выкупленные единицы из сопоставимой группы покупок. Для денежной доли — сумма таких возвратов, делённая на сумму соответствующего выкупа. Заказы и товарные единицы я не смешиваю: в заказе может быть несколько позиций, а вернуться может только часть. Отмены до получения и невыкупы тоже отделяю от возвратов после выкупа, иначе показатель перестаёт объяснять, на каком участке возникает проблема.

За что я плачу, когда продажа не состоялась

Обратная логистика — отдельная часть расчёта, а не синоним всех потерь от возврата. Я ищу фактические начисления за движение товара обратно и отдельно проверяю, что осталось от расходов на доставку покупателю. Затем смотрю платные операции, которые действительно появились в этой истории: обработку, хранение, выдачу или другие услуги, если они были начислены. Сам факт возврата не доказывает, что продавец оплатил весь этот набор. Точные суммы я беру из детализации операций и действующих условий своей схемы работы, а не из чужой таблицы с тарифами.

Рекламные расходы разбираю отдельно, потому что возврат покупателю сам по себе их не отменяет. Если бюджет уже потрачен на привлечение трафика, восстановление остатков товара не возвращает эти деньги в рекламный кабинет. При этом не у каждого заказа есть достоверно известная стоимость привлечения. Когда прямой связи между расходом и заказом нет, я распределяю рекламу по заранее выбранному правилу внутри товара или кампании и называю результат оценкой. Изображать точность до конкретного покупателя там, где данные позволяют видеть только общую сумму, было бы самообманом.

Себестоимость товара требует другой логики: возврат не всегда означает потерю закупочной стоимости. Если вещь вернулась целой и снова доступна к продаже, у меня остался товарный запас, хотя деньги пока связаны в нём. Если нужна новая упаковка или проверка, в расчёт идут фактические дополнительные расходы. Если товар повреждён, я оцениваю обесценение либо списание с учётом того, что ещё можно получить от его реализации. Полную закупочную стоимость и частичное обесценение одного товара одновременно я не вычитаю — это был бы повторный учёт одной потери.

Как повторить расчёт на своих заказах

Для начала я собираю группу выкупленных заказов и связываю с ней последующие возвраты. Рядом держу отчёт по начислениям, рекламные расходы, закупочную стоимость и сведения о состоянии вернувшегося товара. Простого отчёта о продажах для этой задачи недостаточно: в нём может не быть поздних корректировок и расходов на восстановление. Если часть данных отсутствует, я оставляю явную пометку, а не подставляю нулевой расход. Дальше считаю результат в одном порядке, чтобы каждую строку можно было проверить по исходному документу.

• Начинаю с выручки по выбранной группе выкупленных заказов. Вычитаю фактически возвращённые покупателям суммы, включая частичные возвраты, и получаю выручку, которая осталась после возвратов.
• Из оставшейся выручки вычитаю удержанные комиссии и услуги продажи с учётом их корректировок. Если операция уже отражена итоговой суммой, повторно вычитать исходное начисление не нужно.
• Вычитаю фактическую доставку покупателю, обратную логистику и прочие связанные операции, которые ещё не учтены выше. Основанием служат начисления по моей схеме работы, а не предполагаемая стоимость возврата.
• Вычитаю себестоимость товаров, которые остались у покупателей, и подтверждённые потери стоимости возвращённых товаров. Пригодные к повторной продаже остатки оставляю в запасах, отдельно учитывая расходы на их восстановление.
• Вычитаю рекламные расходы, относящиеся к выбранной группе продаж по принятому правилу распределения. Включаю сюда и расходы, пришедшиеся на заказы с возвратом, если ранее они ещё не были учтены.
• Вычитаю прочие подтверждённые прямые расходы и добавляю относящиеся к этим операциям компенсации, если они не вошли в предыдущие строки. Налоги проверяю отдельно по своей системе налогообложения и документам, не приравнивая их автоматически к проценту от выплаты.

Полученная сумма показывает результат выбранной группы продаж после перечисленных расходов, а не автоматически чистую прибыль всего магазина. Аренда, зарплаты и другие общие затраты могут оставаться за пределами этого расчёта. Чтобы увидеть цену самого возврата, я отдельно складываю невозмещённые расходы по вернувшимся заказам: доставку, обратный путь, рекламу, обработку и потери стоимости товара. Из этой суммы вычитаю связанные компенсации и возмещения, которые ещё не были зачтены. Упущенную маржу от несостоявшейся продажи показываю рядом, но не называю её фактическим списанием денег.

После расчёта я сверяю строки с начислениями и выплатами, но не жду, что прибыль окажется равна перечислению на расчётный счёт. Выплаты зависят от момента расчётов, а часть затрат оплачивается вне площадки. Именно из-за необходимости сводить разрозненные данные я когда-то сделал SellOps, не найдя готового сервиса, которому мог бы доверить такой расчёт. Общую логику работы я описал на странице как устроен SellOps, но проверяемая исходная таблица нужна независимо от выбранного инструмента. Если происхождение суммы нельзя проследить до операции или понятного правила распределения, я не использую её для решения о цене.

Ошибка, которая делает возврат дешевле только в таблице

Конкретная ошибка выглядит так: продавец убирает возвращённый заказ из продаж и одновременно исключает его из расчёта рекламы. В таблице остаются только состоявшиеся покупки, а часть потраченного бюджета будто исчезает вместе с возвратами. Получается завышенная маржа, на основании которой можно согласиться на скидку или продолжить закупку товара с плохой экономикой. Денежная величина искажения равна тем рекламным расходам, которые выпали из расчёта. Если вместе с ними пропустили обратную логистику, завышение результата увеличится и на эти начисления.

Обратная ошибка тоже возможна: весь рекламный бюджет уже вычтен из результата магазина, а продавец дополнительно списывает рекламу возвращённых заказов. Тогда один расход учитывается повторно и товар выглядит хуже, чем есть на самом деле. Я сначала проверяю границы расчёта: считаю ли весь магазин, отдельный товар или только вернувшиеся заказы. Распределение общей суммы между заказами меняет детализацию, но не должно увеличивать саму сумму расходов. Поэтому итог распределённой рекламы у меня обязан сходиться с исходным бюджетом за выбранный период с учётом принятых корректировок.

Не складывайте возвращённую выручку, полную себестоимость пригодного товара и уже учтённую рекламу в одну сумму убытка. Возврат денег отменяет доход, целый товар остаётся запасом, а рекламный расход должен попасть в результат без повторного списания. Отдельно считайте фактические потери и отдельно — маржу, которую ожидали заработать. Иначе расчёт может завысить ущерб столь же легко, как и спрятать его.

Есть ещё ошибка периода, которую трудно заметить по красивой итоговой таблице. Продажа может попасть в один отчётный период, а возврат и связанные начисления — в следующий. Если поделить возвраты текущего периода на его же выкуп, получится показатель движения операций, но не обязательно вероятность возврата для этих покупок. Для оценки качества продаж я связываю возврат с исходным выкупом и отдельно помечаю группы, по которым возвраты ещё могут поступить. Для контроля денег параллельно смотрю фактические списания по датам, потому что закупку приходится оплачивать независимо от того, к какой группе отнесён расход.

Какую долю возвратов я считаю рабочей

Универсального допустимого процента у меня нет, и данные моих магазинов его не устанавливают. Значения 4,1% и 1,0% показывают разницу в долях, но не объясняют её причины и не задают границу рентабельности. Рабочей я называю долю, при которой завершённые продажи покрывают расходы по возвратам и оставляют нужный запас на общие затраты и заработок. При этом приемлемый финансовый результат не отменяет проверки причин возврата. Если покупатель получает товар, который не соответствует обещанию в карточке, сам по себе запас маржи проблему не решает.

Чтобы найти собственную границу, я беру средний вклад покупки, которая осталась у покупателя, после её прямых расходов. Затем определяю среднюю невозмещённую стоимость возврата, включая приходящуюся на него рекламу и потери товара. Для сопоставимых товарных единиц средний результат можно записать словами: доля оставшихся покупок, умноженная на их средний вклад, минус доля возвратов, умноженная на среднюю стоимость возврата. Распределение рекламы и остальных расходов здесь должно быть одинаковым для обеих групп. Граница рабочего уровня наступает раньше простого нуля, если из этого результата ещё нужно оплачивать общие расходы и формировать резерв.

Дальше я разбираю отклонения по товарам и причинам, а не пытаюсь лечить средний процент магазина. Если возвраты связаны с ожиданиями покупателя, проверяю описание, фотографии, характеристики и комплектность, указанную в карточке. Если есть подтверждённые повреждения, смотрю упаковку и доступные сведения о движении товара, не назначая виновного без данных. Если возврат особенно дорог из-за рекламы, сравниваю кампании по результату после возвратов, а не только по оформленным заказам. Для выбора первой задачи оцениваю одновременно частоту проблемы, стоимость случая и возможность на неё повлиять.

Завтра я бы начал с выгрузки выкупленных заказов, связанных возвратов и начислений по одному понятному периоду. В таблице подписал бы базу процента, отделил невыкупы и отметил товары, которые уже вернулись в продажу либо потеряли стоимость. Затем добавил бы рекламу без повторного учёта и посчитал невозмещённые расходы по каждому доступному для проверки случаю. После этого выбрал бы товар с наибольшей суммой потерь и проверил его основную причину возврата. Такой разбор даст конкретное действие — поправить карточку, проверить упаковку, пересмотреть цену или остановить убыточное привлечение, — вместо попытки любой ценой удержать чужой процент.