Почему не работает реклама на Озон и что я проверяю перед повышением ставки
Я проверяю рекламу по слоям — от доступности товара и цены до ставки и настроек кампании. Показываю, какие показатели сравнивать, как посчитать результат после расходов и почему заказы из рекламного кабинета ещё не означают прибыль.
Когда реклама тратит деньги, а заказов нет, я сначала проверяю, можно ли вообще купить продвигаемый товар. Не числится ли остаток где-то в учёте, а доступен ли нужный вариант покупателю с его адресом доставки. Потом смотрю цену и саму карточку. Ставку оставляю на потом: покупать больше переходов на предложение, которое человек не готов принять, мне незачем. Иначе можно долго переставлять настройки кампании, хотя причина находится за пределами рекламного кабинета.
Для меня вопрос «почему не работает реклама на Озон» сначала распадается на разные ситуации. Иногда нет показов, иногда показы есть, но никто не переходит, а иногда переходы заканчиваются заказами без прибыли. Лечить эти случаи одинаково нельзя. В своих магазинах я иду от возможности купить товар к привлекательности предложения, затем проверяю доставку трафика и только после этого считаю экономику результата. После каждого изменения оставляю остальные условия прежними, насколько это возможно, иначе не пойму, что именно помогло.
Сначала я отделяю отсутствие продаж от отсутствия прибыли
За 90 дней выручка по моим магазинам составила 41 756 562 ₽. Из каждых 100 ₽ выручки комиссия Ozon забрала 40,5 ₽, логистика и прочие сборы — 10,2 ₽, реклама — 12,9 ₽. Себестоимость товара составила 21,4 ₽, налог — 3,5 ₽, осталось 11,4 ₽. Это фактическая структура расходов моих магазинов за этот период, а не тарифная таблица площадки и не ориентир для любого товара. Доли округлены, поэтому при ручном сложении возможна небольшая разница. По этим данным видно, почему я не оцениваю рекламу только по заказам: её расходы сопоставимы с тем, что остаётся после перечисленных затрат.
При этом общая структура расходов не доказывает, что отдельная кампания окупилась или провалилась. Для проверки я собираю по продвигаемому товару показы, переходы, рекламные расходы, заказы, состоявшиеся продажи, возвраты, цену и доступность остатков за сопоставимые периоды. Отдельно отмечаю изменения доставки, участие в акциях и правки карточки, потому что они тоже меняют покупательское поведение. Смотрю, где обрывается путь: до перехода, после открытия карточки или уже после оформления заказа. Если реклама не приносит продаж на Ozon, эта последовательность помогает искать конкретную потерю, а не спорить с общим ощущением, что кабинет работает неправильно.
Куда уходит 100 ₽ выручки
Магазины автора, 90 дней
Комиссия Ozon40,5 %
Логистика и прочие сборы10,2 %
Реклама12,9 %
Себестоимость товара21,4 %
Налог3,5 %
Осталось11,4 %
Доли посчитаны по доставленным заказам за 90 дней. Сумма всех статей — ровно 100%, поэтому видно, сколько остаётся на самом деле. Собственные магазины автора, 90 дней, выручка 41 756 562 ₽
Остаток проверяю раньше карточки и ставки
Сначала я сопоставляю остаток в учёте с тем, что действительно доступно для продажи. Товар в пути или недоступный к заказу запас не решает задачу покупателя, который открыл карточку сейчас. Затем проверяю продвигаемый вариант и возможность доставки в те регионы, откуда ожидаю спрос. Общая карточка может выглядеть живой, хотя нужный вариант уже закончился или стал доступен на менее привлекательных условиях. В цифрах я ищу совпадение между ухудшением доступности, изменением сроков доставки и падением доли заказов после перехода.
Здесь нельзя автоматически утверждать, что Ozon продолжает крутить и списывать рекламу при полностью пустом остатке: это нужно проверять по конкретному инструменту и его актуальным правилам. Расходы в отчёте могли возникнуть раньше, а остаток закончиться позже. Поэтому я сопоставляю время расхода с историей доступности, а не смотрю на пустой склад в конце периода и не приписываю ему все потери. Если оплаченные переходы пришлись на момент, когда покупатель уже не мог заказать нужный товар, увеличение ставки эту проблему не исправит. Сначала восстанавливаю доступность или убираю такой товар из продвижения, затем возвращаюсь к оценке спроса.
Цена и карточка отвечают за то, что происходит после показа
Следом я проверяю цену, которую видит покупатель, а не ту, которую помню по своей таблице. Сравниваю её с действительно похожими предложениями: учитываю комплектацию, характеристики, условия скидки и доставку на одинаковый адрес. Сравнение с самым дешёвым товаром в выдаче ничего не даёт, если это другой вариант или другая комплектация. Цена выше рынка сама по себе ещё не приговор, когда покупателю понятна причина переплаты. Но если причины не видно, а сопоставимые предложения дешевле и приезжают быстрее, реклама приводит человека прямо к этому сравнению. Я проверяю, совпало ли ухудшение относительной цены с падением переходов или заказов, прежде чем менять бюджет.
Карточку я разбираю через два разных отношения: переходы к показам и заказы к переходам. Если показы есть, а переходов мало относительно прежнего результата при сопоставимых условиях, проверяю главное изображение, название, видимую цену и соответствие товара месту показа. Если переходят охотно, но не заказывают, ищу препятствие уже внутри предложения. Смотрю, понятны ли характеристики и комплект, нет ли противоречий между изображениями и описанием, какие сомнения остаются после чтения отзывов и вопросов. Здесь я не назначаю универсальную норму конверсии: у меня нет оснований требовать одинакового поведения от разных товаров и источников трафика. Сравнение с собственной историей обычно полезнее чужого красивого процента.
Товар с недоступным остатком и товар с неоправданно высокой ценой могут давать похожий денежный результат: переход оплачен, покупки нет. Но причины разные, и это меняет действие продавца. В первом случае покупка невозможна или условия доступности не подходят, во втором человек может купить, но выбирает другое предложение. Поэтому я не пытаюсь исправить обе ситуации скидкой и не объясняю обе слабой кампанией. Для проверки ценовой гипотезы сохраняю оформление карточки и настройки рекламы, а для проверки изображения стараюсь не менять одновременно цену. Если условия всё-таки пришлось менять вместе, отмечаю это и не объявляю результат доказательством одной причины.
Кампании с расходом, заказами, ценой клика и сразу двумя ДРР: «в продвижении» — как в кабинете Ozon, и общий — от всей выручки товара. Лучшие и худшие помечены, чтобы не сравнивать глазами.
Ставку и кампанию проверяю после самого предложения
До ставки я дохожу, когда товар доступен и у меня нет очевидной проблемы с предложением. При недостатке показов проверяю статус кампании и товара, наличие средств, ограничения бюджета и соответствие условиям выбранного инструмента. Названия настроек и механика оплаты могут меняться, поэтому ориентируюсь на текущий кабинет и документацию, а не на запомнившуюся инструкцию. Ставка становится рабочей гипотезой, если предложение допущено к продвижению, но не получает нужного объёма показов. После её изменения я смотрю, появились ли дополнительные показы и переходы, сколько они стоили и что произошло с заказами. Рост расхода без улучшения результата для меня не подтверждает, что проблема решена.
Саму кампанию я проверяю на соответствие задаче товара, а не по принципу «этот формат хвалят чаще». Новому предложению без истории и товару с устойчивыми продажами могут требоваться разные проверки, которые я подробнее разобрал в статье про выбор видов рекламы на Ozon. Внутри кампании смотрю результат по товарам и доступным срезам размещения, потому что среднее значение легко прячет убыточную часть. Проверяю также, нет ли пересечения продвижения одного товара в разных кампаниях, из-за которого трудно связать изменение с результатом. Само такое пересечение ещё не доказывает лишние расходы. Но пока я не понимаю вклад каждого источника, увеличивать весь бюджет вслепую не хочу.
Перед изменением я записываю гипотезу простыми словами: например, товар получает мало переходов из-за главного изображения, а не из-за недостатка показов. Рядом фиксирую показатель, который должен измениться, и те условия, которые собираюсь сохранить. После изменения сравниваю периоды с учётом дней недели, акций, цены и доступности, а не любые соседние отрезки отчёта. Универсального срока для такой проверки у меня нет: если переходов мало, отсутствие заказа ещё не даёт надёжного ответа. Когда данных недостаточно, я так и записываю, вместо того чтобы объявлять настройку удачной или неудачной. Это медленнее случайных переключений, зато следующая проверка начинается с понятного места.
Как оценить результат рекламы после всех расходов
Расчёт я начинаю с границ: выбираю товар, период и способ отнесения продаж к этому периоду. Затем беру выручку по состоявшимся продажам с учётом возвратов и корректировок, а не сумму всех оформленных заказов. Выручка в рекламном отчёте может считаться по своей логике, поэтому сначала проверяю, что именно туда попало. При незавершённых заказах результат считаю предварительным и позже обновляю. Без этого начала вопрос «реклама на Озон не окупается» легко превращается в сравнение окончательного расхода с ещё не окончательной выручкой.
Следующим шагом из выручки вычитаю себестоимость проданных товаров, комиссию, логистику и остальные относящиеся к ним сборы. Возвраты учитываю согласованно: проверяю и изменение выручки, и судьбу товара, и фактические удержания, чтобы не списать одну потерю повторно. Затем вычитаю налог, рассчитанный по моему режиму и налоговой базе, а не по чужой доле от оборота. Общие расходы распределяю по заранее выбранному правилу и сохраняю его при сравнении периодов. Получается сумма до рекламы, из которой предстоит оплатить продвижение и сохранить нужный мне остаток. Если после остальных затрат денег почти не осталось, настройки кампании не создадут запас маржи из воздуха.
После этого вычитаю рекламные расходы по выбранному товару и периоду. Оставшаяся сумма показывает результат после включённых в расчёт затрат, но я не называю её окончательной прибылью бизнеса, если здесь ещё нет зарплат, аренды или других общих расходов. Для контроля доли рекламных расходов делю расход на согласованную выручку и каждый раз использую одинаковый знаменатель. В моих данных реклама забрала 12,9 ₽ из каждых 100 ₽ выручки, однако переносить эту долю на любой товар нельзя. Как определить допустимую нагрузку именно из экономики товара, я объясняю в разборе нормального ДРР и запаса на рекламу. Для расчёта мне нужна допустимая сумма расходов, а не чужой усреднённый ориентир.
Последний шаг — проверить, дал ли расход дополнительный результат, а не просто получил красивую подпись в рекламном отчёте. Я сравниваю общие продажи товара и денежный остаток после расходов с сопоставимым периодом при другой рекламной нагрузке. Если доступна более аккуратная проверка с сопоставимой контрольной группой, использую её, но не называю любые похожие товары полноценным контролем. Без такого сравнения точный вклад рекламы мне неизвестен: часть покупателей могла бы прийти и без неё. Для этой связки продаж, удержаний и рекламы я сделал SellOps, а описание устройства сервиса помогает понять логику такого расчёта. Автоматизация собирает данные, но не отменяет необходимость проверить, что именно сравнивается.
Заказы, которые рекламный кабинет связал с кампанией, не равны дополнительным продажам, созданным рекламой. Нельзя прибавить всю эту выручку к обычным продажам и считать полученную сумму заслугой продвижения. Сначала проверьте пересечение данных, состоявшиеся продажи и расходы на них. Если менялись остатки, цена или доставка, оставьте вывод предварительным, пока не отделите влияние этих изменений.
Ошибка, из-за которой я могу принять убыточную рекламу за успешную
Самая опасная для меня ошибка — вычесть из рекламной выручки только стоимость рекламы и назвать остаток заработком. Так из расчёта исчезают комиссия, товар и доставка, хотя платить за них всё равно придётся. На структуре моих магазинов это особенно заметно: после всех перечисленных расходов остаётся 11,4 ₽ из каждых 100 ₽ выручки, а не вся сумма за вычетом рекламных 12,9 ₽. Если ориентироваться на раздутый остаток, можно разрешить кампании тратить больше, чем выдерживает экономика товара. Деньги уйдут вполне реально, а прибыль будет существовать только в таблице с пропущенными строками. Само наличие продаж эту ошибку не исправляет.
Завтра я бы начал с товара, по которому расход уже вызывает вопросы, и собрал рядом рекламный отчёт, продажи, удержания, себестоимость и историю остатков. Сначала проверил бы доступность нужного варианта и цену относительно сопоставимых предложений, затем нашёл место потери между показом, переходом и заказом. После этого посчитал бы денежный результат в описанном порядке и записал одну проверяемую причину, а не общий диагноз «реклама плохая». Менять стал бы только то, что связано с этой причиной, заранее указав ожидаемый сдвиг в показателях. Если товар недоступен или каждый дополнительный заказ оставляет убыток, сначала устранил бы это ограничение. Повышение ставки подождёт, пока появится понятный ответ, за какой результат я готов платить.