Какая должна быть маржа на Ozon, чтобы товар приносил деньги

За 90 дней выручка по моим магазинам составила 41 250 790 ₽, а из каждых 100 ₽ после расходов в переданной разбивке остаётся 11,3 ₽. По обороту бизнес выглядит совсем иначе, чем по остатку денег с продажи. Но даже этот остаток ещё не отвечает на вопрос, устраивает ли меня результат: надо проверить состав расходов и понять, сколько времени мои деньги были заняты товаром. Партия могла быстро пройти через склад, а могла надолго застрять между оплатой поставщику и продажей. Одинаковый остаток в этих случаях для меня имеет разную ценность.

Когда меня спрашивают, какая должна быть маржа на Озон, я не могу честно назвать универсальный процент. Мне сначала нужно знать, как часто возвращают товар, сколько продаж приходится поддерживать рекламой и когда вложенные деньги становятся доступны для новой закупки. Ещё я смотрю, что именно продавец уже вычел из выручки. Иногда под маржой он понимает разницу между ценой и закупкой, а иногда — остаток после всех расходов магазина. Поэтому свой ориентир я собираю из экономики товара и потребности бизнеса в деньгах, а не беру из чужого удачного кейса.

Что остаётся от выручки в моих магазинах

В моей разбивке из каждых 100 ₽ выручки комиссия Ozon забирает 40,5 ₽, логистика и прочие сборы — 10,2 ₽, реклама — 13,1 ₽. Это фактическая структура расходов по моим магазинам за рассматриваемый период, а не тариф для любого продавца. Переносить её на чужой ассортимент нельзя: состав заказов, условия работы и затраты на продвижение отличаются. Но она хорошо показывает, почему разницу между ценой продажи и закупочной стоимостью рано считать заработком. Заметная часть выручки уходит ещё до того, как я добираюсь до результата товара.

Себестоимость товара в той же разбивке составляет 21,5 ₽, налог — 3,5 ₽, заявленный остаток — 11,3 ₽ на каждые 100 ₽ выручки. Значения представлены с округлением, и их сумма не сходится идеально, поэтому точную сверку я делаю по исходным суммам, а не по цифрам для графика. Отдельно проверяю, вошли ли в расчёт расходы на сотрудников, сервисы, финансирование и другие затраты бизнеса. Из предоставленной сводки этого не видно, поэтому называть остаток чистой прибылью было бы неверно. Такой срез показывает, где находятся деньги, но сам по себе не устанавливает нормальную маржу на маркетплейсе.

Маржинальность товара на маркетплейсе я считаю как долю выбранного остатка в выручке, обязательно подписывая, какие расходы уже учтены. Наценку считают от себестоимости, поэтому одинаково звучащие проценты здесь описывают разную экономику. Подробно эту разницу я разбираю в статье как посчитать рентабельность товара на Ozon и не перепутать её с наценкой. На вопрос, какая наценка должна быть на Озон, я отвечаю обратным расчётом: цена должна покрыть полную стоимость товара, расходы продажи и необходимый остаток. Затем проверяю, готовы ли покупатели платить такую цену и что происходит с рекламными расходами при её изменении.

Почему оборачиваемость и срок поставки меняют нормальную маржу

Небольшой остаток с продажи может меня устраивать, если вложенные деньги быстро освобождаются и снова идут в работу. Для проверки я сопоставляю результат товара за выбранный период со средней суммой денег, занятой этим товаром за тот же период. В занятую сумму включаю оплаченный запас, товар в пути и другие связанные вложения, избегая повторного учёта одной суммы на разных этапах. Быстрая продажа партии даёт возможность повторить оборот, но только если есть спрос и следующую поставку реально организовать. Само по себе движение товара на складе ещё не гарантирует, что деньги уже доступны для закупки.

Срок заморозки я отсчитываю от момента, когда деньги уходят поставщику или на подготовку партии, до момента, когда соответствующая выручка становится доступна бизнесу. Между этими событиями могут быть производство, перевозка, приёмка, хранение, продажа и ожидание расчётов. Если смотреть только на складскую оборачиваемость, часть этого пути просто исчезает из анализа. Особенно легко ошибиться, когда следующую партию приходится оплачивать раньше, чем вернулись деньги из предыдущей. Тогда товар с приятной маржинальностью требует всё большего финансирования, и остатка с продаж может не хватать для поддержки его собственного роста.

Возвраты я тоже рассматриваю через деньги и время, а не только через их долю в заказах. Возвращённый товар иногда можно снова продать, но до этого он проходит обратную дорогу, проверку и ожидание следующего покупателя. При этом могут возникать дополнительные начисления, уценка или потеря товарного состояния — их наличие я проверяю по факту, не предполагаю автоматически. Долю возвратов сравниваю по заказам сопоставимой зрелости: свежие продажи ещё не успели пройти весь путь. Для решения о закупке мне нужен и денежный ущерб от возвратов, и понимание того, насколько они удлиняют оборот вложений.

Как собрать собственный ориентир маржи по шагам

Сначала я выбираю товар и период, по которым могу связать продажи с относящимися к ним расходами. Собираю фактическую выручку по реализованному товару, учитываю возвраты и корректировки, а незавершённые операции оставляю отдельно. Сумму перечисления на расчётный счёт вместо выручки не беру: часть удержаний могла уже уменьшить выплату. Иначе при дальнейшем вычитании расходов получится двойное списание. Рядом фиксирую количество проданных единиц, возвращённых товаров и оставшийся запас, чтобы денежный результат не оторвался от движения товара.

Дальше из выручки вычитаю полную себестоимость именно реализованного товара, а не всю оплату поставщику за партию. Непроданный остаток продолжает связывать деньги, но не должен целиком превращаться в расход уже завершённых продаж. Как собрать стоимость партии без пропущенных расходов, я показываю в статье из чего складывается себестоимость товара и как посчитать её без самообмана. Следом вычитаю комиссию, логистику и остальные относящиеся к этим продажам начисления площадки, учитывая возможные корректировки. Затраты, которые нельзя уверенно привязать к отдельной продаже, распределяю по заранее выбранному правилу и сохраняю это правило рядом с расчётом.

Затем вычитаю расходы на рекламу и налог, рассчитанный с учётом моего режима и применимой налоговой базы. Если рекламная кампания продвигает несколько товаров, сначала проверяю доступную детализацию, а не раскладываю затраты поровну ради удобства. Расходы на возвраты и потери учитываю здесь только в той части, которая ещё не попала в предыдущие строки. Полученный остаток делю на выручку и получаю фактическую маржинальность после перечисленных расходов. Для незавершённых заказов делаю отдельный прогноз с явными допущениями: смешивать его с подтверждённым результатом мне неудобно и опасно.

После этого считаю требуемый остаток: какая сумма должна покрыть относимую на товар часть постоянных расходов, потребность в финансировании, резерв на неучтённые риски и мой целевой заработок. Уже вычтенные затраты повторно сюда не добавляю, а резерв не выдаю за фактический расход. Требуемую сумму делю на реалистичную выручку за тот же период — так получается мой нижний ориентир маржинальности. Потребность в финансировании проверяю по календарю закупок и поступлений: когда и сколько денег придётся вложить до возврата предыдущих вложений. Распределение постоянных расходов остаётся управленческим допущением, поэтому дополнительно проверяю, хватает ли суммарного остатка всех товаров на расходы магазина. Если план работает лишь при безостановочном росте продаж, я не считаю такой порог надёжным.

Остаток после расходов на продажу нельзя целиком считать свободными деньгами. Из него ещё может потребоваться оплачивать работу магазина, финансирование и следующую поставку до поступления выручки за предыдущую. Прибыльность продаж и достаточность денег я проверяю отдельно: платёж поставщику влияет на кассу раньше, чем закупленный товар попадёт в расходы реализованных продаж. Если расчёт показывает заработок, а календарь платежей — нехватку денег, увеличивать закупку без решения этой проблемы опасно.

Ошибка, из-за которой маржа оказывается выше реальной

Конкретная ошибка выглядит так: продавец убирает возвращённый заказ из выручки и одновременно удаляет из расчёта все связанные с ним расходы. Логика понятна — продажи не было, значит, строка больше не нужна. Но часть затрат могла остаться: реклама уже была оплачена, услуги выполнены, а товар мог потребовать уценки. Если эти суммы исчезли из отчёта, прибыль завышена ровно на величину забытых расходов. Деньги при этом действительно потрачены, и расхождение проявляется в меньшей сумме на следующую закупку. Я сохраняю историю заказа и отдельно проверяю, какие начисления были возвращены или скорректированы, а какие остались на продавце.

Похожая ловушка возникает с рекламой, когда среднюю долю по магазину автоматически назначают каждому товару. В моих данных реклама занимает 13,1 ₽ из каждых 100 ₽ выручки, но это не означает, что каждый товар требует именно такого расхода. Часть ассортимента может продаваться с меньшей поддержкой, другая — зависеть от постоянного привлечения покупателей. Поэтому я сопоставляю рекламные расходы с общей выручкой соответствующего товара за согласованный период, а показатели рекламного кабинета использую как дополнительный разрез. После изменения бюджета проверяю весь остаток товара в рублях: снижение рекламной доли само по себе не радует, если одновременно исчезает значимая часть продаж.

Для своих магазинов я сделал SellOps, потому что не нашёл готового сервиса аналитики, которому доверял бы. Мне нужен был способ регулярно возвращаться к одной логике расчёта, а не заново выяснять, почему соседние таблицы показывают разный заработок. Подход к работе с данными я описал на странице как устроен SellOps, но сам сервис не заменяет решение о допустимой марже. Целевой заработок, приемлемый срок заморозки и готовность финансировать запас остаются моими управленческими решениями. Если у меня нет надёжной привязки расхода к товару, я оставляю это ограничение видимым, вместо того чтобы прятать его за точным на вид процентом.

Когда низкая маржа допустима и что проверить завтра

Низкую маржу я могу принять, когда товар оставляет положительный вклад после связанных с продажей расходов, быстро возвращает вложения и не требует постоянных денежных вливаний. Дополнительно проверяю, что магазин в целом покрывает постоянные затраты, а небольшой сбой не съедает весь остаток. Иногда товар поддерживает продажи другого ассортимента, но такую пользу надо подтверждать данными, а не объяснять ею любую слабую позицию. Для этого сравниваю результат связанной группы товаров при сопоставимых условиях и сохраняю осторожность в выводах. Если связи не видно, считаю товар самостоятельным и не приписываю ему чужой заработок.

Выводить товар из регулярной закупки я начинаю рассматривать, когда он устойчиво не достигает моего денежного порога, а реалистичного способа изменить экономику нет. Причина может быть в дорогом привлечении, возвратах, слишком долгой поставке или запасе, который продаётся медленнее плана. Сначала проверяю доступные изменения цены, закупочной стоимости, объёма партии и рекламы, причём оцениваю их вместе с вероятной реакцией спроса. Затем сопоставляю результат с тем, сколько средств освободится при отказе от следующей поставки. Для проверки объёма продаж, необходимого для покрытия расходов, полезен мой разбор точки безубыточности товара на маркетплейсе. Хороший процент на редких продажах не спасает, если итогового остатка недостаточно, а запас продолжает занимать деньги.

Решение больше не закупать товар я отделяю от решения, как распродать уже оплаченный остаток. Прошлую закупку отменить нельзя, поэтому для распродажи сравниваю будущие поступления с дополнительными расходами на продажу, хранение и продвижение. Продажа с низкой маржой или с убытком относительно полной себестоимости иногда возвращает больше денег, чем дальнейшее ожидание. Но этот результат не доказывает, что товар стоит заказать снова. Новая партия должна пройти полный расчёт заново, включая срок поставки и потребность в финансировании.

Завтра я бы начал с товара, по которому скоро предстоит решение о повторной закупке. Собрал бы по нему выручку, себестоимость реализованного количества, начисления площадки, рекламу, налог и сохранившиеся расходы возвращённых заказов. Рядом поставил бы даты платежей за партию и поступления денег, текущий запас и сумму, которую придётся вложить до его распродажи. Затем сравнил бы фактический остаток со своим требуемым порогом и отдельно проверил календарь денег. В рабочей таблице оставил бы конкретное решение: повторить закупку, изменить условия с последующей проверкой результата или остановить пополнение. Такой расчёт отвечает на вопрос о нормальной марже гораздо точнее, чем чужой процент без истории товара.