Как посчитать рентабельность товара на Ozon и не перепутать её с наценкой

За 90 дней выручка в моих магазинах составила 40 795 539 ₽, но после учтённых расходов из каждых 100 ₽ осталось 11,1 ₽. Между этими суммами поместились комиссия Ozon, логистика, реклама, себестоимость и налог. Если смотреть только на разницу между ценой продажи и закупкой, картина получается гораздо приятнее. Только оплачивать следующую поставку приходится не этой красивой разницей, а деньгами, которые действительно остались. Поэтому расчёт я начинаю с расходов, а не с поиска подходящего процента рентабельности.

Когда я считаю рентабельность товара на Ozon, мне сначала приходится уточнять собственный вопрос: доходность чего именно я хочу увидеть. Выручки, всех расходов на продажу или денег, вложенных в товарный запас. При одинаковом заработке ответы будут разными, иногда в разы, и арифметической ошибки здесь может не быть. Ошибка появляется позже, когда я сравниваю эти ответы между собой как одинаковые показатели. Ниже разберу расчёт на своих данных, а затем покажу, как перенести его на отдельный товар.

Чем рентабельность товара отличается от маржи и наценки

Слово «маржа» я стараюсь не оставлять без пояснения, потому что под ним часто понимают разные остатки. Кто-то вычитает из выручки только закупку, кто-то добавляет комиссию и доставку, а кто-то учитывает ещё рекламу с налогом. Маржа в рублях — это разница между выручкой и выбранным набором затрат, поэтому рядом должен быть указан этот набор. Если остаток разделить на выручку и перевести в проценты, получится доля заработка в продажах. При одинаковом составе расходов такой показатель совпадёт с рентабельностью продаж.

Рентабельность товара и продаж я разделяю через знаменатель, а состав прибыли в числителе обязательно подписываю. Рентабельность продаж считаю по формуле «прибыль ÷ выручка × сто процентов»: она показывает, сколько остаётся в каждом рубле продаж. Для рентабельности товара по затратам использую формулу «прибыль от товара ÷ расходы на этот товар × сто процентов». Здесь вопрос другой: сколько заработка принёс каждый потраченный рубль. Само название «рентабельность товара» не гарантирует одинаковой методики, поэтому без формулы чужой показатель для меня почти бесполезен.

Наценку я считаю иначе: из цены продажи вычитаю себестоимость товара, затем делю разницу на ту же себестоимость и перевожу результат в проценты. Комиссия, реклама и остальные расходы на продажу в обычной торговой наценке ещё не вычтены. На моих данных между 100 ₽ выручки и 21,5 ₽ себестоимости остаётся большой промежуток, но это пока не заработок. Из него уходят 40,4 ₽ комиссии Ozon, 10,2 ₽ логистики и прочих сборов, 13,3 ₽ рекламы и 3,5 ₽ налога. До остатка в 11,1 ₽ разница между продажей и себестоимостью заметно сокращается.

Какую базу брать в знаменатель

Если мне нужно понять, какая часть оборота остаётся после расходов, в знаменатель ставлю выручку. На приведённом расчёте это 11,1 ₽, разделённые на 100 ₽, с последующим переводом отношения в проценты. Если оцениваю отдачу всех учтённых затрат, делю тот же остаток на сумму комиссии, логистики и прочих сборов, рекламы, себестоимости и налога. Числитель не изменился, а знаменатель стал меньше, поэтому рентабельность выросла. Дополнительных денег у меня от этой замены не появилось.

Можно разделить 11,1 ₽ только на 21,5 ₽ себестоимости, и тогда остаток окажется примерно половиной стоимости проданного товара. Относительно показателя с выручкой в знаменателе результат будет выше в разы. Такой расчёт допустим, если я прямо называю его отношением остатка к себестоимости проданного товара, а не доходностью всех расходов. Но доходность вложений в запас он тоже описывает неполно: часть закупленного товара может ещё лежать на складе. Деньги в непроданном остатке в эту дробь вообще не попали.

Для сравнения товаров я заранее фиксирую методику и не меняю её по ходу анализа. В числителе должен оставаться заработок после одинаковых категорий расходов, в знаменателе — одна и та же экономическая база. Период расчёта и подход к возвратам тоже должны совпадать, иначе разница может объясняться способом учёта, а не самим товаром. Разбор юнит-экономики одной проданной штуки помогает сначала собрать этот заработок в рублях. Уже после этого есть смысл выбирать, к какой базе его относить.

Как посчитать рентабельность товара по шагам

Сначала я собираю выручку по выбранному товару и периоду, отделяя состоявшиеся продажи от отменённых заказов и корректно учитывая возвраты. Мне нужна стоимость продаж по данным учёта, а не сумма, перечисленная на расчётный счёт после удержаний. Для примера беру мои совокупные данные, приведённые к 100 ₽ выручки, чтобы было видно движение каждого рубля. Это расчёт по магазинам за 90 дней, а не экономика отдельного артикула. На своём товаре нужно повторить порядок действий с его фактическими начислениями, не переносить мои доли расходов.

Следующим шагом вычитаю себестоимость проданного товара: в примере это 21,5 ₽ из 100 ₽ выручки. В себестоимость включаю расходы на приобретение и подготовку товара по принятой у себя методике, а не одну сумму из счёта поставщика. При этом проверяю, не записал ли уже ту же упаковку или доставку отдельной строкой ниже. Если партии приходили по разной стоимости, связываю списание с выбранным способом учёта, а не подставляю последнюю закупочную цену задним числом. Подробнее состав расходов разобран в статье о себестоимости товара без пропущенных затрат.

Дальше из остатка вычитаю 40,4 ₽ комиссии, затем 10,2 ₽ логистики и прочих сборов, затем 13,3 ₽ рекламы. Для своего артикула я беру начисления, связанные с его продажами, и отдельно проверяю расходы, которые невозможно привязать напрямую. Например, если рекламная кампания охватывала разные товары, её затраты нужно распределить по понятному правилу и сохранить это правило в расчёте. Иначе один товар получит весь рекламный расход, а соседний будет выглядеть прибыльным за чужой счёт. Приведённые суммы описывают мои фактические данные, а не универсальные тарифы Ozon.

Затем вычитаю налог: в моём примере это 3,5 ₽, после чего остаётся 11,1 ₽. Вся цепочка выглядит так: 100 ₽ − 21,5 ₽ − 40,4 ₽ − 10,2 ₽ − 13,3 ₽ − 3,5 ₽ = 11,1 ₽. Для рентабельности продаж делю этот остаток на исходные 100 ₽ и перевожу отношение в проценты. Для рентабельности по учтённым затратам делю 11,1 ₽ на сумму всех вычтенных расходов и так же перевожу результат в проценты. Налог здесь — фактическая доля в переданных данных, а не ставка, которую следует применять к любому магазину.

Ошибка с выплатой, которая искажает прибыль

Частая ошибка в таком расчёте — взять выплату от площадки вместо выручки, а потом ещё раз вычесть расходы, уже удержанные при её формировании. Если комиссия уже уменьшила исходную сумму, её повторное вычитание искусственно сократит рассчитанный заработок на размер этой комиссии. В моём примере комиссия составляет 40,4 ₽ на каждые 100 ₽ выручки, поэтому подобное задвоение полностью перевернуло бы оценку результата. Бывает и обратная ошибка: считать разницу между выплатой и закупкой прибылью, забывая про расходы, оплаченные отдельно. В обоих случаях проблема начинается с неверно выбранной исходной суммы.

Остаток 11,1 ₽ из каждых 100 ₽ выручки нельзя автоматически называть чистой прибылью бизнеса. Он получен после тех категорий расходов, которые перечислены в примере. Если зарплата, аренда, проценты по займам или другие затраты в них не учтены, их ещё предстоит покрыть. Перед решением о закупке проверьте состав расходов, а не только результат деления.

Я отделяю результат самого товара от результата бизнеса после общих расходов, чтобы не смешивать разные управленческие вопросы. Сначала смотрю, сколько товар оставляет на покрытие общих затрат, затем проверяю, хватает ли суммарного заработка магазина на их оплату. Если распределяю общие расходы по артикулам, записываю базу распределения и понимаю, как она влияет на выводы. Небрежное распределение может заставить снять с продажи товар, который приносил деньги на содержание магазина. Для связи между заработком с продажи и нужным объёмом полезен расчёт точки безубыточности товара и окупаемости партии.

Какая рентабельность на маркетплейсе рабочая

У меня нет универсального процента, выше которого любой товар можно считать удачным. Рабочей я называю такую экономику, при которой продажи покрывают связанные с ними расходы, дают вклад в содержание бизнеса и оставляют приемлемый для меня заработок. При этом результат не должен рассыпаться от обычного для конкретного товара колебания расходов или цены продажи. Для проверки я пересчитываю товар с более дорогой рекламой, менее выгодной закупкой или дополнительными расходами на возвраты, опираясь на собственную историю. Если истории пока нет, прямо считаю устойчивость неподтверждённой, а не назначаю запас прочности на глаз.

Сравнивать рентабельность товаров с разной ценой только по проценту бессмысленно для решения, какой из них принесёт больше денег. Одинаковая доля прибыли у дешёвого и дорогого товара означает разный заработок с продажи. Кроме того, отдельные расходы на заказ могут занимать существенно разную часть цены, поэтому переносить доли затрат между товарами опасно. Сам показатель рентабельности продаж сравнивать можно, если методика одинакова: он действительно показывает долю остатка в выручке. Но выбирать ассортимент по нему одному я бы не стал, потому что он ничего не говорит об объёме продаж и необходимом запасе.

Рядом с процентом я смотрю прибыль с проданной единицы, суммарный заработок за период и деньги, связанные в товарных остатках. Более высокая рентабельность не спасает, если партия продаётся медленно, а следующую закупку приходится финансировать извне. Товар с меньшим процентом может приносить больше денег за тот же период, но это нужно подтверждать продажами, а не предполагать. Здесь появляется ещё одно различие: себестоимость проданного товара относится к уже состоявшимся продажам, а вложения в запас включают непроданное. Поэтому доходность капитала я считаю отдельно и обязательно привязываю её к периоду.

Что я предлагаю проверить завтра

Завтра я бы начал с товара, по которому уже есть продажи и понятный набор начислений, а не со всего ассортимента сразу. Собрал бы в таблицу выручку, себестоимость проданных единиц, комиссию, логистику и прочие сборы, рекламу и относящийся к расчёту налог. Рядом записал бы, откуда взята каждая сумма, как обработаны возвраты и какие расходы пока остались за пределами таблицы. После вычитания затрат посчитал бы рентабельность продаж и рентабельность по затратам, подписав знаменатель у каждого показателя. Затем сверил бы полученный остаток с исходными данными, отдельно проверяя задвоенные удержания.

Когда магазинов несколько, ручную сверку трудно поддерживать постоянно, поэтому я сделал для себя SellOps, не найдя готового решения, которому мог бы доверить расчёты. О том, как устроен сервис, можно прочитать отдельно, но сначала я всё равно рекомендую самостоятельно разобрать экономику выбранного товара. Так становится понятно, какие исходные данные нужны и какой именно показатель хочется видеть в отчёте. Не начинайте с вопроса, достаточно ли красив получившийся процент. Возьмите конкретный артикул, восстановите путь от выручки до остатка и только после этого решайте, сколько денег готовы вложить в следующую партию.