Точка безубыточности товара на маркетплейсе и сколько нужно продавать для окупаемости партии

За 90 дней выручка по моим магазинам составила 40 541 759 ₽, но из каждых 100 ₽ после учтённых расходов осталось 11,2 ₽. По одной выручке этого не видно: заказы идут, остатки уменьшаются, поступления выглядят убедительно. Однако закупку следующей партии приходится оплачивать деньгами, а не оборотом из отчёта. Поэтому перед поставкой я проверяю, какой объём продаж покроет расходы и когда вложенная сумма действительно вернётся. Это связанные вопросы, но ответ у каждого свой.

Когда я считаю товар до закупки, мне недостаточно увидеть положительный остаток с проданной штуки. Нужно понять, сколько таких штук реально продастся за месяц, какие расходы возникнут независимо от заказов и сколько денег останется лежать в запасе. Отдельно я проверяю, не потребуется ли оплачивать следующую поставку раньше, чем вернутся деньги из текущей. Иначе получается неприятная картина: товар продаётся, расчёт показывает прибыль, а свободных денег становится меньше. Ниже я разделю расчёт на месячную безубыточность и возврат вложений в партию, чтобы их нельзя было случайно смешать.

Что остаётся от выручки до расчёта порога продаж

По моим данным за указанный период из каждых 100 ₽ выручки комиссия Ozon забрала 40,4 ₽, логистика и прочие сборы — 10,3 ₽. На рекламу пришлось 13,1 ₽, на себестоимость товара — 21,5 ₽, на налог — 3,5 ₽. Остаток составил 11,2 ₽. Это фактическая структура расходов по моим магазинам, а не тарифная сетка площадки и не ориентир для любой категории. Переносить эти значения в расчёт чужого товара без проверки нельзя.

Для меня эта раскладка показывает прежде всего расстояние между выручкой и деньгами, оставшимися после перечисленных расходов. Но даже остаток 11,2 ₽ нельзя автоматически назвать свободной прибылью, доступной для вывода. В переданных данных нет отдельного расчёта стоимости замороженного капитала, а состав общих расходов бизнеса здесь не раскрыт. Кроме того, среднее по магазинам может скрывать товары с совершенно разной экономикой. Точку безубыточности товара я поэтому считаю по его расходам и условиям продажи, а общую структуру использую только для проверки здравого смысла.

Для расчёта мне нужны начисления за продажи, удержания площадки, рекламные расходы, себестоимость и налог по выбранному товару. Я стараюсь сопоставлять продажи и связанные с ними расходы, а не вычитать закупку всей поставки из случайного месяца выручки. Возвраты, отмены и поздние корректировки приходится проверять отдельно: деньги могут отражаться не тогда, когда покупатель оформил заказ. Именно из-за недоверия к готовым расчётам я сделал SellOps; свою логику работы с аналитикой описал на странице как устроен сервис. Но наличие сервиса не отменяет проверки исходных данных, особенно когда по новой позиции ещё нет собственной истории.

Как посчитать точку безубыточности товара в месяц

Начинаю с выручки на проданную штуку по сопоставимым данным. Для действующего товара беру выручку и соответствующий ей объём продаж, отдельно проверяя, как в выгрузке отражены возвраты. Для нового — цену, по которой действительно собираюсь продавать, а не зачёркнутую цену карточки. Если скидки или компенсации меняют начисление продавцу, разбираю их по условиям и документам, не предполагая заранее, кто оплачивает разницу. На этом шаге мне нужна сумма до вычитания тех удержаний, которые дальше попадут в расходы, иначе я вычту их повторно.

Следующим шагом вычитаю из выручки на штуку закупочную себестоимость с относящимися к ней затратами на доведение товара до продажи. Затем вычитаю комиссию, логистику, упаковку и остальные расходы, которые возникают вместе с продажами, а также относящийся к ним налог. Расходы на возвраты учитываю по собственной истории либо задаю отдельным предположением, если истории пока нет. После этого вычитаю переменную рекламу, если могу обоснованно связать её бюджет с объёмом продаж. Получается маржинальный доход на штуку — сумма, которой товар покрывает расходы месяца; подробнее эту механику я разобрал в статье о том, сколько остаётся с одной проданной штуки.

Дальше собираю расходы месяца, которые не исчезнут, если заказов окажется меньше ожидаемого. Сюда может попасть выделенный рекламный бюджет, оплата работы с товаром, хранение и обоснованная доля общих расходов магазина. Рекламу распределяю по выбранной модели: либо в расход на штуку, либо в месячный бюджет, а смешанную модель явно разделяю на части. Стоимость финансирования тоже добавляю сюда, если она ещё нигде не учтена. Для проверки экономической целесообразности закупки вместо фактических процентов можно отдельно оценить стоимость собственных денег через среднюю замороженную сумму и выбранную месячную ставку, но это предположение, а не списание со счёта.

Теперь делю расходы месяца на маржинальный доход с проданной штуки и округляю результат вверх до целого товара. Это и есть месячный порог в штуках при заданных цене, рекламе и структуре затрат. Если маржинальный доход неположительный, конечного порога в такой модели нет: увеличение продаж не покроет месячные расходы. Если он положительный, сравниваю получившийся объём с реалистичным спросом, а не с желаемым планом. Расчёт пересматриваю при изменении условий, потому что логистика, рекламная нагрузка и другие затраты не обязаны расти строго пропорционально заказам.

Месячная безубыточность не означает, что закупленная партия уже вернула вложенные деньги. В расчёте прибыли себестоимость вычитается по проданным штукам, а поставщику обычно приходится платить за весь закупленный объём. Непроданный остаток остаётся запасом, но оплатить им новую поставку нельзя. Поэтому рядом с порогом продаж нужен отдельный денежный расчёт окупаемости партии.

Как посчитать окупаемость товара и возврат денег из партии

Для начала выписываю все первоначальные денежные вложения в конкретную партию. Это оплата товара, доставка, подготовка и другие расходы до начала продаж, если они действительно оплачиваются для этой поставки. Рядом ставлю даты платежей, потому что деньги могут уйти задолго до появления товара в продаже. Затем строю накопленный денежный поток: полученные от партии деньги за вычетом всех последующих денежных расходов. Момент возврата вложений наступает тогда, когда этот накопленный поток покрывает первоначальную сумму, а не когда выручка просто сравняется со стоимостью закупки.

Чтобы получить предварительный порог в штуках, считаю денежный остаток с продажи до повторного вычитания уже оплаченной закупки. Из выручки вычитаю удержания площадки, переменную рекламу, налог и прочие денежные расходы продажи, которые не включены в первоначальные вложения. Затем делю первоначальную сумму на выбранное для возврата число месяцев и прибавляю денежные расходы месяца, ещё не учтённые в остатке с продажи. Получившуюся месячную потребность делю на этот денежный остаток и округляю вверх. Так получается средний месячный объём, необходимый для возврата партии за выбранный срок при неизменных условиях, но не замена календарному прогнозу поступлений.

В этом расчёте я особенно внимательно проверяю пересечения: расход, вошедший в первоначальные вложения, не должен снова целиком появиться в месячных платежах. Фактические проценты за финансирование учитываю как денежный расход, а условную доходность собственных денег оставляю отдельным критерием приемлемости закупки. Если партия куплена в долг, веду рядом график поступления кредита и возврата основного долга, не выдавая погашение тела кредита за расход прибыли. Также проверяю, хватает ли продаваемого остатка партии для рассчитанного объёма. Если нужное количество превышает доступный запас, вернуть вложения на выбранных условиях за счёт этой партии не получится.

После упрощённого расчёта раскладываю поступления и платежи по календарю. Продажа в отчёте и деньги, которыми уже можно оплатить счёт, — разные события, поэтому опираюсь на фактические условия выплат и ожидаемые задержки. Если спрос меняется по месяцам, одинаковый средний объём может скрыть провал денег в начале периода. Отдельно добавляю следующую закупку, когда проверяю уже непрерывную работу товара, а не окупаемость изолированной партии. Иначе расчёт будет обещать возврат капитала именно тогда, когда этот капитал снова понадобится поставщику.

Почему товар продаётся, а вложенные деньги не окупаются

Самая опасная ошибка здесь — сравнивать выручку со стоимостью закупки и считать разницу заработанными деньгами. В моей структуре расходов из каждых 100 ₽ выручки значительная сумма уходит площадке и на рекламу ещё до того, как можно обсуждать возврат капитала. Поэтому равенство выручки и закупочного платежа ничего не доказывает. Часть выручки уже принадлежит расходам, а часть денег может ещё не поступить на расчётный счёт. Если по такому сравнению заказать новую партию, недостающую сумму придётся брать из оборота других товаров или финансировать отдельно.

Есть и обратная ошибка: сначала включить всю закупку в первоначальные вложения, а потом для их возврата накапливать прибыль уже после вычета себестоимости каждой проданной штуки. Такой расчёт требует возместить закупку повторно и завышает срок денежной окупаемости. Он может заставить отказаться от партии, которая возвращает вложения на приемлемых условиях. Чтобы этого не произошло, я держу раздельно расчёт прибыли и расчёт движения денег. В прибыли есть себестоимость проданного товара, а в денежном потоке — конкретные платежи за закупку и конкретные поступления от продаж.

Но даже правильно посчитанная прибыль не спасает от слишком большой партии. Проданные штуки могут покрывать свои расходы, пока остальной запас продолжает занимать деньги, место и время. Если фактический темп продаж ниже расчётного, месячные расходы и платежи за финансирование продолжают накапливаться. Попытка ускорить продажи скидкой или дополнительной рекламой меняет остаток с каждой штуки, поэтому прежний порог уже нельзя использовать. Денежный ущерб здесь складывается из дополнительных расходов и возможного снижения цены, а нехватку оборотных денег я считаю отдельно, не называя весь непроданный запас убытком.

Что проверить до закупки и что сделать завтра

До оплаты поставщику я собираю расчёт в таблицу, где исходные данные отделены от предположений. Указываю цену продажи, полную себестоимость, расходы на продажу, рекламную модель, платежи месяца, размер партии и ожидаемый темп реализации. Для каждого неизвестного значения оставляю пояснение, откуда взял оценку и чем её можно проверить. Если нужна основа для такого файла, в статье о таблице прибыли на Ozon я разбираю, как не потерять расходы между отчётами. Пустая ячейка с честной пометкой о недостающих данных полезнее точного на вид результата, построенного на догадке.

Затем проверяю расчёт при менее удобных условиях: спрос ниже ожидаемого, реклама дороже или часть партии продаётся со снижением цены. Я не назначаю этим изменениям выдуманную вероятность, если у меня нет данных. Мне нужно увидеть, при каких условиях товар перестаёт покрывать месяц и насколько откладывается возврат закупки. После этого сравниваю порог продаж с историей сопоставимых периодов, учитывая наличие товара и использованную рекламу. Для новой позиции без такой истории неопределённость остаётся, и размер закупки должен соответствовать сумме, которую я готов держать в запасе без ущерба остальному бизнесу.

Завтра я бы начал с товара, по которому предстоит ближайшее решение о закупке, и собрал по нему отдельный расчёт. Сначала получил бы маржинальный доход на штуку и месячный порог продаж, затем построил денежный поток партии с датами оплаты и поступлений. Рядом поставил бы ожидаемый объём реализации и отметил момент, когда потребуется оплачивать следующее пополнение. Если нужный темп продаж не подтверждается данными, пересмотрел бы объём партии, цену или условия закупки до перевода денег. Закупать товар только потому, что он продаётся, для меня недостаточное основание: я хочу понимать, какой запас денег потребуется и за счёт чего он вернётся.