Юнит-экономика простыми словами — сколько остаётся с одной проданной штуки

За 90 дней выручка в моих магазинах составила 39 974 153 ₽, а после учтённых расходов из каждых 100 ₽ осталось 11,1 ₽. Когда смотришь только на оборот, между этими показателями легко потерять связь: продажи идут, заказы собираются, деньги поступают. Но почти вся сумма уже предназначена кому-то ещё — площадке, поставщику, рекламному кабинету или бюджету в виде налога. Поэтому в своих расчётах я начинаю не с вопроса, сколько продал, а с вопроса, сколько осталось с проданного товара. Большая выручка сама по себе на него не отвечает.

Мне нужна понятная проверка: если продам ещё одну штуку на тех же условиях, денег у бизнеса прибавится или убавится. Именно так я объясняю юнит-экономику простыми словами, без учебника и сложных обозначений. Беру выручку от единицы товара и последовательно вычитаю расходы, которые обеспечили эту продажу. Потом отдельно проверяю, хватит ли полученного остатка на содержание магазина. Ниже покажу порядок расчёта, который можно повторить в обычной таблице, а мои данные использую как иллюстрацию структуры расходов, не как готовые ставки для чужого товара.

Что именно я считаю одной проданной штукой

Юнит-экономика товара — это расчёт того, что приносит одна выбранная единица продажи после связанных с ней расходов. Для продавца такой единицей обычно удобно считать штуку товара, но комплект, который покупатель приобретает целиком, логичнее считать комплектом. Сначала я фиксирую эту границу, иначе в одной строке окажется выручка за набор, а в другой — закупочная стоимость отдельного предмета. Ещё я не смешиваю оформленные заказы с состоявшимися продажами: заказ может отмениться или вернуться. Если беру период, то заранее определяю, какие продажи и связанные с ними операции попадают в расчёт.

На вопрос, из чего состоит юнит-экономика, я отвечаю через движение денег: есть выручка от товара, затем комиссия, логистика и другие сборы, реклама, себестоимость и налог. Для собственного расчёта я также проверяю упаковку, подготовку товара и доставку до места хранения, если они ещё нигде не учтены. Название строки менее существенно, чем её содержимое. Например, затраты на подготовку можно включить в себестоимость или показать отдельно, но вычесть нужно только один раз. Каждой сумме я стараюсь найти подтверждение в отчёте площадки, документах поставщика или собственном учёте.

Здесь есть граница, о которой часто забывают в объяснениях юнит-экономики для начинающих: положительный остаток с товара ещё не означает прибыль всего бизнеса. Из него могут оплачиваться сотрудники, сервисы, аренда и другие общие расходы, которых нет в товарном расчёте. Я предпочитаю сначала видеть результат единицы до таких расходов, а затем проверять, покрывает ли сумма этих результатов содержание магазина. Если распределяю общие расходы по товарам, то подписываю правило распределения. Иначе можно решить, что товар стал хуже продаваться, хотя на него просто переложили большую часть расходов офиса.

Куда ушли деньги в моих магазинах

В данных за 90 дней из каждых 100 ₽ выручки комиссия Ozon забрала 40,3 ₽, логистика и прочие сборы — 10,4 ₽, реклама — 13,2 ₽. Себестоимость товара составила 21,6 ₽, налог — 3,5 ₽, а остаток — 11,1 ₽. Это фактическая структура по моим магазинам в целом, а не тарифная сетка площадки и не экономика отдельного артикула. В частности, 40,3 ₽ нельзя переносить в карточку своего товара как установленную для него комиссию. У читателя будут другие условия, состав продаж и расходы, поэтому нужны собственные начисления и документы.

Эти данные показывают, почему я не называю выручку заработком: большая её часть расходуется ещё до того, как я начинаю обсуждать деньги владельца. Но по общей структуре нельзя установить, какой именно товар приносит остаток, а какой съедает чужой результат. Для этого нужна детализация, которой в приведённых цифрах нет. Также доли здесь округлены, поэтому при последовательном вычитании показанных сумм остаток может слегка отличаться от указанного. В рабочей таблице я считаю по исходным суммам без промежуточного округления, а округляю уже то, что показываю на экране.

Не подставляйте средние расходы магазина в расчёт отдельного товара так, будто это его собственные затраты. Положительный общий результат может скрывать убыточные продажи, которые оплачиваются за счёт других позиций. Остаток 11,1 ₽ из моих данных относится только к показанной структуре расходов и сам по себе не доказывает, что учтены все затраты бизнеса. Перед решением о закупке или снижении цены проверьте конкретный товар и полноту его расходов.

Как посчитать юнит-экономику на одной единице

Первый шаг — определить выручку именно от выбранной единицы товара. Я беру сумму продажи по отчётам с учётом корректировок, а не перечёркнутую цену из карточки и не выплату на расчётный счёт. Для расчёта по периоду собираю выручку и количество проданных единиц в согласованных границах, затем делю выручку на это количество. Возвраты учитываю так, чтобы отменённая продажа не оставалась в доходе, а понесённые по ней расходы не исчезали. Если по части операций ещё нет окончательных начислений, помечаю результат как предварительный, а не выдаю его за подтверждённую прибыль.

Следующий шаг — вычесть комиссию, затем логистику и прочие сборы площадки, относящиеся к этому товару. Когда начисление можно связать с конкретной продажей, беру его напрямую из детализации. Когда расход относится к группе операций или всему периоду, сначала выбираю обоснованное правило распределения и записываю его рядом с расчётом. Расходы на отмены и возвраты тоже должны попасть в экономику товара, даже если соответствующие заказы не стали продажами. Здесь я проверяю состав строк особенно внимательно: если доставка уже включена в собранную сумму сборов, ещё раз вычитать её нельзя.

Затем вычитаю рекламу, но сначала решаю, какой вопрос хочу проверить. Для фактической экономики товара за период я распределяю относящиеся к нему рекламные расходы на все его проданные единицы в этом расчёте, включая продажи без рекламной атрибуции. Так в затраты попадает и продвижение, которое не привело к заказам. Для оценки самой рекламной кампании потребуется отдельный расчёт с другой границей, и смешивать его с общей экономикой товара нельзя. Если кампания продвигала разные позиции, а надёжного распределения расходов между ними нет, я прямо помечаю рекламную часть как оценку и проверяю, насколько от неё зависит результат.

После рекламы вычитаю себестоимость проданной единицы: закупочную стоимость и те затраты на доведение товара до продажи, которые решил учитывать внутри неё. Для этого нужна стоимость именно продаваемых запасов, а не вся оплата поставщику за период. При закупке товар превращается в запас, и списание полной закупки на уже состоявшиеся продажи исказит расчёт, если часть партии ещё лежит на складе. Если партии покупались по разным ценам, использую последовательный способ оценки запасов, согласованный со своим учётом. Упаковку и подготовку добавляю отдельно только в том случае, если их ещё нет в себестоимости или другой строке расходов.

Последним из перечисленных слагаемых вычитаю налог, рассчитанный по условиям моего режима и принятому способу распределения на товар. Чужую долю налога здесь использовать нельзя, а при сомнениях в базе расчёта я сверяюсь с бухгалтером. Получается такая последовательность: выручка минус комиссия, минус логистика и прочие сборы, минус реклама, минус себестоимость, минус налог. Если обнаружились отдельные расходы, которых нет ни в одной из этих строк, вычитаю и их. Остаток показывает результат единицы в выбранных границах, а для повторения расчёта по своим данным можно взять структуру из моей статьи про таблицу прибыли на Ozon без потерянных расходов.

Ошибка, из-за которой большой оборот становится убытком

Разберу конкретную ошибку: продавец считает товар выгодным, потому что цена продажи выше закупочной стоимости и комиссии. Он сравнивает неполный набор расходов с полной выручкой, поэтому остаток выглядит приятнее реального. Потом из этого же остатка оплачиваются доставка, продвижение, возвратные операции и налог, хотя в решении о цене их вообще не было. Это не погрешность оформления таблицы, а деньги, которые уже потрачены или ещё предстоит заплатить. В результате продавец может снизить цену на сумму, которую ошибочно считал свободной прибылью, и перевести продажу в минус.

Мои агрегированные данные хорошо показывают масштаб такой слепой зоны: реклама составляет 13,2 ₽ на каждые 100 ₽ выручки при остатке 11,1 ₽ после всех перечисленных статей. Если удалить рекламную строку из расчёта, товар от этого не начнёт приносить больше денег — лучше станет только цифра в таблице. Пропуск уже понесённого расхода завышает результат ровно на сумму этого расхода. При этом из общей структуры я не могу заключить, что каждый мой товар зависит от рекламы одинаково. Для конкретной позиции нужно проверить её собственные затраты, прежде чем отключать продвижение или менять цену.

Большой оборот становится опасным, когда каждая дополнительная продажа сохраняет отрицательный остаток: новых заказов больше, а покрывать связанные с ними расходы нечем. Сам объём не исправляет убыточную единицу, если условия продажи остаются прежними. Иногда рост действительно меняет закупочную стоимость или распределение затрат, но это нужно подтвердить новым расчётом, а не надеждой на масштаб. Поэтому я смотрю на результат отдельных товаров, а не награждаю лидера по выручке дополнительным бюджетом автоматически. В статье о том, как найти убыточные товары на Ozon, даже если они хорошо продаются, я подробнее объясняю такую проверку ассортимента.

Что я предлагаю сделать завтра со своим товаром

Завтра я бы выбрал товар с заметным оборотом, по которому уже доступны продажи и связанные с ними начисления. Не весь ассортимент сразу: на отдельной позиции проще заметить пропущенный расход и понять устройство отчётов. В таблицу стоит занести выручку, количество проданных единиц и каждую статью затрат, а рядом указать источник суммы. После этого собрать результат за выбранный период и пересчитать его на проданную штуку. Такой порядок удобен тем, что любое сомнительное число можно вернуть к исходным операциям, а не обсуждать абстрактно, почему маржа кажется слишком низкой.

Дальше я бы проверил неизвестные, прежде чем принимать решение о цене. Пустая себестоимость, нераспределённая реклама или отсутствующий налог — это не нулевые расходы, а незавершённый расчёт. Их нужно выделить и выяснить, где взять данные; если пока доступны только оценки, результат тоже должен называться оценочным. Затем полезно отдельно пересчитать последствия предполагаемой скидки или изменения рекламных затрат, сохранив исходный вариант для сравнения. Зависимые от цены начисления при этом придётся пересчитать, а не механически уменьшить готовый остаток на размер скидки.

Для нескольких магазинов мне нужен повторяемый расчёт, поэтому я сделал SellOps, когда не нашёл готового сервиса аналитики, которому доверял бы. Но автоматизация не отменяет необходимости понимать, откуда взялись выручка, себестоимость и распределённые расходы. Сам подход к работе с сервисом я описал на странице о том, как устроен SellOps, а проверку отдельного товара всё равно советую начать с понятного ручного расчёта. Таблица здесь полезна именно как способ проверить логику, а не как обязательный инструмент навсегда. Если не можешь объяснить происхождение остатка, красивый отчёт ещё не делает его надёжным.

Завершить эту работу стоит конкретным решением по выбранному товару: сохранить условия продажи, пересчитать цену, проверить продвижение или разобраться с затратами до следующей закупки. При отрицательном остатке сначала выясняю, какая статья делает продажу убыточной и можно ли на неё повлиять. При положительном — проверяю, что все расходы учтены и суммарного результата хватает на содержание магазина. Рядом с расчётом записываю, что именно изменю и по каким данным потом проверю последствия. Тогда юнит-экономика перестаёт быть отдельной таблицей ради таблицы и отвечает на рабочий вопрос: стоит ли мне продавать следующую штуку на этих условиях.