Как я считаю рекламу на Ozon и проверяю, остаётся ли прибыль

За 90 дней выручка моих магазинов составила 41 300 403 ₽, а из каждых 100 ₽ на рекламу ушло 13,1 ₽. Осталось по представленному расчёту 11,3 ₽. Рядом эти числа выглядят совсем иначе, чем рекламные заказы на растущем графике. Расход на привлечение оказался больше остатка после учтённых расходов, поэтому проверять его только по кликам мне недостаточно. Я хочу видеть, какой товар заработал деньги после рекламы, а какой просто добавил оборота.

Когда я открываю рекламный кабинет, я не начинаю с поиска кампании с самой низкой ценой клика. Сначала смотрю, сколько заработал товар до рекламных расходов и что осталось после них. Кампания может привозить заказы по приемлемой на вид цене, но товару нечем оплачивать эти заказы из-за его собственной экономики. Бывает и обратная ситуация: реклама выглядит дорогой, а запас прибыли позволяет её продолжать. Для меня аналитика рекламы на Озон начинается со связи между расходом, продажей и остатком денег, а кабинетные показатели помогают объяснить результат.

Что показывает статистика рекламы Ozon, а что приходится считать отдельно

Показы отвечают на вопрос, получает ли товар рекламную видимость. Клики показывают, возникает ли после этой видимости интерес к предложению, но ни один из этих показателей сам по себе не доказывает спрос по текущей цене. Я считаю кликабельность делением кликов на показы, а среднюю цену клика — делением рекламного расхода на клики за тот же период. Затем сравниваю сопоставимые отрезки внутри кампании, учитывая изменения цены, наличия и условий продвижения. Если показов много, а переходов мало, проверяю соответствие предложения месту показа, изображение и цену. Увеличивать бюджет на этом этапе без проверки карточки мне незачем.

Заказы ближе к деньгам, но заказ ещё не равен завершённой продаже. Для оценки воронки я делю заказы, отнесённые к рекламе, на клики, предварительно проверив, что именно отчёт считает заказом и за какой период его относит к кампании. Отмены и возвраты могут изменить финансовый результат уже после того, как рекламный график порадовал ростом. Поэтому рекламные заказы я использую для диагностики, а прибыль считаю по продажам с учётом их фактического статуса. Если вопрос именно в механике размещения, я отдельно разобрал, как работает продвижение в поиске Ozon и когда оно окупается на товаре.

Доля рекламных расходов, или ДРР, получается делением рекламного расхода на выбранную выручку с переводом результата в проценты. Главная ловушка здесь — слово «выбранную». Расход кампании, делённый на приписанную ей выручку, и весь рекламный расход товара, делённый на всю его выручку, отвечают на разные вопросы. Первый показатель описывает результат по правилам рекламного отчёта, второй — рекламную нагрузку на экономику товара в целом. Я подписываю знаменатель рядом с показателем, иначе сравнение быстро становится бессмысленным. Универсальную норму я не использую: в статье о том, какой ДРР считается нормальным, я объясняю, почему предел начинается с расходов конкретного товара.

Что видно в моих расходах за 90 дней

В расчёте по моим магазинам на каждые 100 ₽ выручки приходится 40,5 ₽ комиссии Ozon и 10,2 ₽ логистики с прочими сборами. Ещё 21,5 ₽ занимает себестоимость товара, а 3,5 ₽ — налог. Реклама забирает 13,1 ₽, после перечисленных расходов остаётся 11,3 ₽. Это фактическая структура переданных данных за 90 дней, а не тарифная таблица площадки. Я не переношу эти доли на чужой ассортимент и не использую их вместо расчёта по собственным начислениям.

Из этой структуры я делаю практический вывод: рекламный расход надо сопоставлять с тем, что товар оставляет до рекламы, а не с размером выручки. Большой оборот не создаёт запас денег автоматически, потому что существенная часть поступлений уже предназначена для оплаты товара и услуг площадки. При этом приведённые значения округлены, поэтому их сумма может немного расходиться с исходными 100 ₽. Остаток 11,3 ₽ я не называю безусловной чистой прибылью бизнеса. Если в расчёт не попали зарплаты, внешние сервисы или другие расходы продавца, оплачивать их предстоит из этого остатка.

Совокупная выручка 41 300 403 ₽ позволяет увидеть масштаб, но не показывает, какие кампании окупились. В переданных агрегированных данных нет разбивки рекламного результата по товарам, поэтому назвать победителя по ним нельзя. Один товар может оставлять деньги после продвижения, а другой — расходовать заработанное соседними позициями. Средняя рекламная доля при этом будет выглядеть вполне спокойной. Поэтому дальше я раскладываю расчёт до товара, а уже затем возвращаюсь к общему результату магазина.

Как связать расход кампании с прибылью конкретного товара

Я собираю рядом отчёт по рекламе Озон, данные о продажах и возвратах, финансовые начисления и свою себестоимость. Названия выгрузок и доступные поля могут меняться, поэтому ориентируюсь на содержание данных, а не на запомненное расположение кнопки. Для сопоставления мне нужны магазин, идентификатор товара, период и связь расхода с кампанией. Если идентификаторы в источниках различаются, сначала делаю таблицу соответствий, иначе часть затрат легко приклеить к чужой позиции. Отдельно фиксирую, по какой дате собираю продажи и как учитываю поздние корректировки.

• Сначала беру выручку выбранного товара по завершённым продажам за период и учитываю возвраты по принятому правилу. Проверяю, какие корректировки уже вошли в исходную сумму, чтобы не вычесть их повторно.
• Затем вычитаю себестоимость проданных единиц. Для возвращённого товара учитываю его фактическую судьбу: восстановление товарного остатка и потеря товара требуют разного отражения затрат.
• После этого вычитаю комиссию, логистику и прочие начисления площадки, относящиеся к товару. Использую фактические суммы и корректировки из финансовых данных, а не предполагаемый тариф.
• Дальше вычитаю налог по правилам своего учёта. Если налог рассчитывается на другой базе, не подменяю её суммой выплаты от площадки.
• Получаю результат до рекламы и вычитаю рекламные расходы этого товара по всем относящимся к нему кампаниям. Так получается остаток после перечисленных расходов и рекламы.
• Отдельно показываю нераспределённые расходы и затраты бизнеса, которые ещё не вошли в расчёт. Не называю промежуточный остаток чистой прибылью, пока не проверил полноту расходов.

Самое неудобное место — кампания, в которой продвигается несколько товаров, а расход доступен только общей суммой. Если отчёт даёт фактическую разбивку расхода по товарам, я использую её. Если такой разбивки нет, точную прибыль отдельной позиции после этой кампании я не знаю. Можно распределить общий расход по выбранной базе, например по кликам, но это будет оценка, и я явно помечаю её в расчёте. Нельзя молча делить затраты по выручке, а затем выдавать результат за доказанную окупаемость: такое распределение само меняет картину прибыльности.

Прибыль товара после всей рекламы и прибыль конкретной кампании — разные уровни анализа. По товару я могу собрать фактическую выручку, расходы и весь относящийся к нему рекламный бюджет. Для кампании нужно дополнительно понять, какие продажи ей приписаны и как распределить расходы на выполнение этих продаж. Если один товар участвовал в разных размещениях, я проверяю, допускают ли правила отчётов пересечение приписанных заказов. Пока этого не проверил, выручку кампаний между собой не складываю. Сам рекламный отчёт обычно не даёт полной связи с прибылью, потому что сведения о моей закупочной стоимости, налоговом учёте и внешних расходах находятся за его пределами.

Заказ, приписанный рекламе, не доказывает, что без рекламы его бы не было. Прибыль товара после рекламных расходов показывает финансовый результат, но сама по себе не измеряет дополнительную прибыль от кампании. Для такой оценки нужно сравнение с обоснованным сценарием без продвижения, с поправкой на цену, наличие и изменение спроса. Если такого сравнения нет, я не называю приписанную выручку приростом от рекламы.

Ошибка, из-за которой спокойный ДРР скрывает потерю денег

Типичная ошибка — взять расход отдельной кампании, разделить его на всю выручку магазина и решить, что реклама обходится недорого. В знаменатель попадают продажи других товаров и покупки, которые рекламный отчёт к этой кампании не относит. Полученная доля может быть полезна как характеристика нагрузки на магазин, но она ничего не доказывает об окупаемости выбранного размещения. Если под этим предлогом увеличивать бюджет, деньги будут уходить из общего остатка бизнеса, даже когда продвигаемый товар их не зарабатывает. В моих агрегированных данных после перечисленных расходов остаётся 11,3 ₽ на каждые 100 ₽ выручки, и именно этот остаток дополнительный расход способен съедать. Сам по себе рост заказов потери не компенсирует.

Другая ошибка возникает при соединении финансового отчёта с рекламным: один расход можно учесть повторно. Например, продавец начинает расчёт с суммы, из которой реклама уже удержана, а затем снова вычитает расход кампании. Получается заниженная прибыль, и работающую кампанию можно отключить по ложному сигналу. Обратная ситуация тоже возможна: считать от выручки до удержаний, но забыть добавить рекламные списания в расходы. Я проверяю состав исходной суммы и сверяю итоговый рекламный расход с отдельным источником, чтобы не принять ни двойное вычитание, ни пропуск за реальный результат.

Есть ещё проблема незавершённого периода: рекламный расход уже виден, а результат заказов пока меняется. Если сравнить такой отрезок с периодом, где возвраты и начисления уже учтены, вывод будет зависеть от зрелости данных. Поэтому я разделяю оперативную оценку кампании и уточнённый финансовый результат. В оперативной оценке допускаю предварительные суммы, но помечаю их и возвращаюсь к ним после появления корректировок. Фиксированного срока окончательного расчёта здесь не назову: без знания состава выгрузок и порядка обновлений это была бы выдумка.

В каком порядке я разбираю кампании раз в неделю

Еженедельную аналитику продвижения Озон я начинаю с проверки данных, а не со ставок. Смотрю, загрузились ли расходы, нет ли пропущенных товаров и совпадают ли общие суммы с источниками. Затем отделяю завершённые продажи от предварительных заказов и отмечаю изменения цены, себестоимости и наличия. Без этих пометок легко приписать рекламе падение, которое началось из-за отсутствия товара или изменившегося предложения. Только после такой проверки перехожу к списку кампаний и решениям по бюджету.

• Начинаю с товаров, которые оставляют меньше всего денег после рекламы или уходят в минус. Проверяю, была ли у них прибыль до продвижения: если её не было, одной настройкой кампании проблему не решить.
• По проблемным товарам открываю относящиеся к ним кампании и смотрю расход, приписанные продажи и ДРР с подписанной базой выручки. Сопоставляю это с общим финансовым результатом товара.
• Разбираю воронку от показов к кликам и заказам. Ищу конкретное место ухудшения, а не меняю одновременно цену, карточку и рекламные настройки.
• Проверяю отмены, возвраты, наличие и изменения расходов на выполнение продаж. Отделяю проблему привлечения от ситуации, когда заказы есть, но их выполнение обходится слишком дорого.
• Записываю решение по кампании, причину и показатель, по которому проверю результат. При следующем разборе возвращаюсь к этой записи, а не объясняю любые изменения задним числом.

Если товар убыточен ещё до рекламы, я сначала разбираюсь с ценой и расходами, а не ищу более дешёвый клик. Если до рекламы запас есть, но после неё исчезает, проверяю расход кампаний и качество приходящих заказов. Рост бюджета рассматриваю там, где товар оставляет деньги, есть запас товара и данные не держатся на незавершённых продажах. При этом положительный результат на текущем объёме не обещает такой же результат после увеличения расхода. Поэтому изменение бюджета для меня — проверяемая гипотеза, а не награда кампании за красивый график.

Сервис аналитики рекламы Озон я выбираю по возможности проверить путь от расхода до результата товара, а не по количеству диаграмм. Мне нужно понимать источник каждой суммы, способ распределения общих затрат и то, какие данные ещё предварительные. Из-за того что я не нашёл готового решения, которому доверял бы в этих вопросах, я сам сделал SellOps; как устроен сервис, я описал отдельно. Но даже собранный отчёт не может угадать отсутствующую себестоимость или доказать дополнительный спрос по одному факту рекламного заказа. Если данных нет, мне полезнее видеть пробел, чем уверенную прибыль, рассчитанную на скрытых допущениях.

Завтра я бы начал с товара, на который приходится заметный рекламный расход, и собрал по нему расчёт за сопоставимый период. Рядом поставил бы выручку с учётом возвратов, себестоимость, начисления площадки, налог и расходы всех связанных кампаний. Затем проверил бы, что реклама вычтена без повторов, а неизвестные суммы не замаскированы распределением. После этого записал бы конкретное действие: оставить кампанию, ограничить расход или сначала исправить экономику предложения. На следующем еженедельном разборе я проверил бы это решение по деньгам, оставшимся у товара, а не по тому, насколько бодро выросли показы.