Из каждых 100 ₽ выручки в моих магазинах после учтённых расходов остаётся 11,5 ₽, поэтому повышение рекламной ставки я рассматриваю как расход этой оставшейся суммы. Выручка при этом может выглядеть вполне убедительно: за 90 дней она составила 41 781 471 ₽. Но оборот не показывает, сколько я могу доплатить за следующего покупателя. Для этого приходится спускаться до экономики конкретного товара и проверять, чем оплачено увеличение продаж. Иначе победа за рекламное место легко становится покупкой оборота за собственный счёт.
Когда я выбираю ставки в рекламе Ozon, меня интересует не самая высокая позиция, а стоимость дополнительной продажи. Это разные задачи: место можно получить дороже, а покупатель от этого не обязан чаще оформлять заказ. Я продаю через несколько магазинов и сделал SellOps, потому что не нашёл готовой аналитики, которой мог бы доверить такую проверку. Но никакой сервис не отменяет исходного расчёта: сколько денег товар приносит до рекламы и сколько из них разрешено потратить. Ниже покажу порядок, который можно повторить на собственных данных без угадывания чужих ставок.
Как работают ставки в продвижении и откуда берётся цена показа
Сначала я проверяю, за какое событие списываются деньги в конкретном инструменте: показ, переход или другое действие, указанное в его условиях. От этого зависит смысл ставки и способ проверки расходов. Если оплата идёт за переход, показы сами по себе не равны рекламному расходу, хотя без них переходов не будет. В таком случае фактическую стоимость полученного охвата можно оценить делением расходов на показы, но это уже расчётный показатель, а не обязательно настройка кампании. Сравнивать его напрямую со ставкой за клик нельзя: у этих чисел разные единицы измерения.
Ставка задаёт ценовой параметр участия в продвижении, а доступный трафик зависит ещё и от конкуренции за размещение, аудитории и ограничений самой кампании. Точный порядок отбора карточек и списания денег нужно проверять в действующих условиях выбранного инструмента Ozon. Я не предполагаю, что во всех форматах выигрывает максимальная ставка или что списание всегда совпадает с введённым значением. Повышение может открыть более дорогой трафик, ускорить расход бюджета либо почти ничего не изменить, если мешает другое ограничение. Поэтому до изменения я записываю свою гипотезу: какого именно результата жду и почему он должен появиться.
В моей сводке за 90 дней из каждых 100 ₽ выручки комиссия Ozon забирает 40,5 ₽, логистика и прочие сборы — 10,2 ₽, реклама — 12,9 ₽. Себестоимость товара составляет 21,4 ₽, налог — 3,5 ₽, остаётся 11,5 ₽. Это фактическая структура расходов моих магазинов, а не тарифы площадки и не ориентир для любой категории. Даже мои отдельные товары могут сильно отличаться от этой общей картины. Средние рекламные расходы здесь полезны как сигнал о нагрузке на бизнес, но переносить их в потолок ставки каждой карточки я бы не стал.