Как считать рекламу Ozon с оплатой за заказ и проверять списания при возвратах
Разбираю, почему заказ в рекламном отчёте ещё не означает продажу с прибылью и как проверять начисления после отмен и возвратов. Показываю порядок расчёта рекламной доли, сравнения с оплатой за клики и сверки списаний в кабинете продавца.
Заказ отменён, а в рекламной выгрузке остался расход — такую строку я не спешу записывать в ошибку Ozon. Сначала проверяю, что передо мной: предварительное начисление, итоговая плата или сумма, к которой позже появилась корректировка. Для прибыли это разные ситуации. Если просто вычесть рекламу из суммы заказов на экране, можно получить красивый результат по товару, за который покупатель в итоге ничего не заплатил. В своих магазинах я поэтому разделяю оформление заказа, состоявшуюся продажу и финансовое начисление за продвижение.
У модели с оплатой за заказ понятное обещание: расход связан с заказами, а не с каждым переходом в карточку. Но из этого нельзя автоматически сделать вывод, что оплачивается только окончательно выкупленный товар без последующего возврата. Здесь всё решают условия конкретного инструмента: какие заказы он учитывает, какую стоимость берёт за основу и как обрабатывает изменение статуса. Я начинаю проверку именно с этих условий, а уже потом смотрю на привлекательность ставки. Иначе сравнивать такую рекламу с оплатой за клики приходится по показателям, которые означают разное.
За какие заказы начисляют плату за продвижение
В модели оплаты за заказ расчётное событие связано с заказом, который система учитывает по правилам продвижения. Это не обязательно любой заказ товара и не обязательно только тот, перед которым покупатель нажал на рекламное размещение. Какие именно действия покупателя и заказы входят в расчёт, нужно смотреть в действующих условиях подключённого инструмента. Я не переношу сюда механику соседних рекламных продуктов, даже если они находятся рядом в кабинете. Похожее название ещё не делает одинаковыми правила начисления.
Когда я открываю в Ozon Seller оплату за заказ, меня интересует не только поле со ставкой, но и описание расчётной базы. Если плата задана процентом, начисление получается умножением этой базы на ставку, выраженную долей. При этом база по условиям продвижения может отличаться от суммы, которую я использую как выручку в управленческом расчёте. Отдельно проверяю, как учитываются скидки, количество товара в заказе и частичная отмена. Без этого даже арифметически правильная формула способна дать неверное ожидание расходов.
Для проверки я беру конкретный заказ и связываю его с товаром, рекламной кампанией, датой события и начислением. Если отчёт позволяет детализацию по позиции или отправлению, сохраняю её, потому что общий статус заказа может скрывать судьбу отдельных товаров. Дальше проверяю, соответствует ли начисление базе и ставке, действовавшим для этого заказа. Если связи в доступной выгрузке нет, не распределяю сумму между заказами наугад, а оставляю её отдельным расходом до сверки. Точную действующую базу и правила отнесения заказов без условий вашей кампании я назвать не могу.
Отмена заказа и возврат после получения — разные события, поэтому проверять их нужно отдельно. При отмене меня интересует, успело ли возникнуть начисление и предусматривают ли условия его снятие. При возврате я дополнительно проверяю, пересматривается ли уже оказанная услуга продвижения после изменения результата продажи. Нельзя считать, что возврат денег покупателю автоматически означает возврат рекламной платы продавцу. Это разные операции, и в финансовых данных каждой нужно найти подтверждение.
Практически возможны разные варианты отражения: начисление не возникает, первоначальная сумма сторнируется либо расход остаётся согласно условиям услуги. Это варианты проверки, а не утверждение, что Ozon обязательно применяет каждый из них в вашем инструменте. Чтобы понять конкретный случай, я сопоставляю статус заказа, исходное начисление и последующие корректировки. Для частичного возврата смотрю количество и стоимость оставшихся у покупателя позиций. Корректировка всего заказа вместо возвращённой части тоже требует проверки, а не догадки по итоговой сумме.
Не убирайте рекламный расход из расчёта прибыли только потому, что заказ отменён или товар вернулся. Сначала найдите финансовую корректировку либо явное основание для её ожидания в действующих условиях. Если возврат платы предусмотрен, но ещё не отражён, покажите ожидаемую корректировку отдельно от фактически начисленного расхода. Так спорное начисление не превратится в прибыль, которой пока нет.
У меня нет перед глазами актуальных условий вашей кампании, поэтому обещать возврат платы при любой отмене или любом возврате было бы нечестно. Если условия предусматривают пересчёт, а в начислениях его нет, я готовлю обращение с идентификатором заказа, названием услуги, исходной суммой и сведениями об отмене или возврате. Вопрос формулирую предметно: на каком основании сохранено начисление и где отражена предусмотренная корректировка. Если условия не предусматривают снятие платы, учитываю её как расход, который не исчез после возврата. Для экономики товара это неприятно, но понятнее, чем бесконечно ждать неподтверждённого возмещения.
Где искать списания в отчётах Ozon
Я начинаю с раздела продвижения в кабинете продавца и открываю статистику нужного инструмента или кампании. Там ищу доступную выгрузку с расходами, заказами, товарами и датами, сохраняя также описание выбранных показателей. Она нужна, чтобы понять, к каким рекламным событиям система отнесла расход. Но показатель расхода в статистике сам по себе ещё не заменяет проверку финансовых начислений. Названия экранов и состав колонок меняются, поэтому надёжнее искать по назначению отчёта, а не по чужому старому скриншоту.
Следующая точка проверки — финансовый раздел, детализация начислений и документы за оказанные услуги. В доступных отчётах я ищу строки, относящиеся к продвижению, затем проверяю название услуги, период, сумму и знак операции. Отдельно отбираю корректировки, потому что они могут быть показаны не рядом с первоначальным расходом. Если документ содержит только общую сумму, использую его для сверки итога, а детализацию беру из связанных выгрузок. Искать рекламу исключительно в сумме выплаты неудобно: там её результат смешан с другими удержаниями и начислениями.
Для рабочей сверки я собираю таблицу, где рядом стоят товар, идентификатор заказа или отправления, статус, сумма продажи, рекламное начисление и его корректировка. Обязательно разделяю дату заказа и дату финансовой операции, иначе расхождение периодов выглядит как пропавшие деньги. Когда построчная связь недоступна, сверяю расходы на уровне инструмента и периода, прямо обозначая ограничение точности. Ради такого разделения данных я и сделал SellOps, потому что не нашёл готового сервиса аналитики, которому доверял бы в собственных магазинах. Мой подход к работе с аналитикой описан на странице как устроен сервис, но исходные отчёты и условия услуги всё равно остаются основанием проверки.
Как пересчитать оплату за заказ в долю расходов с продажи
Сначала я выбираю товар и набор заказов, для которых буду считать результат, а затем фиксирую дату, на которую известны их статусы и начисления. Из стоимости состоявшихся продаж вычитаю возвращённую покупателям стоимость, если исходная выгрузка ещё содержит её в продажах. Отменённые заказы не включаю в выручку, а для частичного возврата оставляю только соответствующую часть продажи. Полученную сумму дальше называю выручкой после возвратов. Выплату на расчётный счёт вместо неё не подставляю, потому что выплата уже зависит от удержаний и взаиморасчётов.
Дальше из этой выручки последовательно вычитаю себестоимость проданных товаров, начисленные комиссии, логистику и прочие расходы, которые относятся к выбранным продажам. Себестоимость вернувшегося товара, пригодного для повторной продажи, не оставляю автоматически как окончательную потерю. При этом уже возникшие расходы на обработку возврата или другие операции проверяю отдельно: возвращение товара на остаток само по себе их не отменяет. Затем учитываю налоги по правилам своего режима, а не по придуманной универсальной ставке. Так я получаю результат до рекламы, причём общие расходы магазина либо распределяю по заранее выбранному правилу, либо показываю отдельно.
После этого собираю все начисления за оплату заказов, относящиеся к выбранной группе, и уменьшаю их на подтверждённые корректировки. Получается чистый рекламный расход, в том числе по отменённым или возвращённым заказам, если соответствующая плата действительно сохранилась. Формула рекламной доли простая: чистый расход на продвижение разделить на выручку после возвратов. Результат можно отобразить в процентах, но он не обязан совпадать со ставкой в настройках кампании. Причина расхождения часто находится в разных базах расчёта, возвратах или составе заказов, а не в ошибке деления.
Последним действием вычитаю чистый рекламный расход из результата до рекламы. Получившаяся сумма показывает, что осталось с выбранных продаж после учтённых расходов, но не становится автоматически чистой прибылью всего магазина. Чтобы определить допустимую плату за продвижение, из результата до рекламы сначала вычитаю сумму, которую хочу сохранить на покрытие общих расходов и прибыль. Оставшийся рекламный бюджет делю на ту же выручку после возвратов и получаю предельную долю для этого расчёта. Связь такого ограничения с настройками кампании я подробнее разбираю в статье как выбрать ставку в рекламе Ozon и не отдать ей прибыль товара.
Кампании с расходом, заказами, ценой клика и сразу двумя ДРР: «в продвижении» — как в кабинете Ozon, и общий — от всей выручки товара. Лучшие и худшие помечены, чтобы не сравнивать глазами.
Как сравнить с оплатой за клики и не посчитать прибыль дважды
Для рекламы с оплатой за клики я сохраняю тот же знаменатель: выручку после возвратов по сопоставимой группе продаж. В числитель ставлю фактический расход на клики с учётом подтверждённых корректировок. Дополнительно делю этот расход на количество состоявшихся заказов, чтобы увидеть стоимость полученного результата, а не только цену посещения карточки. У оплаты за заказ аналогично считаю чистый рекламный расход на состоявшийся заказ, сохраняя в расходах плату по несостоявшимся продажам, если она осталась начисленной. Если состоявшихся продаж нет, долю расходов с продажи посчитать нельзя, хотя сам рекламный убыток вполне существует.
Сравнение имеет смысл только при сопоставимых товарах, ценах, наличии и правилах отбора продаж. Нельзя у оплаты за заказ взять всю выручку товара, а у оплаты за клики — только узкую выборку заказов из рекламного отчёта и объявить победителя по меньшей доле. Я отдельно различаю рекламную долю по данным атрибуции и общую долю рекламы в выручке товара: это ответы на разные вопросы. Заказы, которые инструмент приписал себе, ещё не доказывают, что без него этих продаж не было бы. Если расход растёт, а результат товара не улучшается, перед сменой модели полезно пройти проверки из статьи почему не работает реклама на Ozon.
Отдельная ошибка, которую я проверяю в расчёте, — повторное вычитание рекламной платы из уже уменьшенной суммы. Продавец берёт выплату после удержаний, называет её выручкой, а затем ещё раз вычитает продвижение из рекламного отчёта. Если соответствующая плата уже вошла в удержания этой выплаты, прибыль оказывается занижена ровно на повторно вычтенный расход. Из-за этого можно отключить рекламу, которая оставляла положительный результат, или без необходимости поднять цену товара. Обратная ошибка возникает, когда начисленную рекламу вообще не учитывают, потому что её ещё не увидели в выплате: тогда прибыль завышается на пропущенную сумму.
Завтра я бы начал с товара, у которого одновременно есть рекламные заказы и отмены либо возвраты. Выгрузите его статистику продвижения, статусы заказов и финансовые начисления, затем свяжите строки по доступным идентификаторам. Для каждого спорного расхода зафиксируйте, есть ли корректировка, на каком условии она основана и что ещё требует ответа поддержки. После этого посчитайте выручку после возвратов, чистый рекламный расход и остаток после остальных затрат по описанному порядку. Только затем сравнивайте оплату за заказ с кликами и меняйте настройки: решение будет опираться на оставшиеся деньги, а не на число оформленных заказов.
Как закупать товар на 1688 для продажи на Ozon и проверить расходы до оплаты
Разбираю, что проверить у поставщика на 1688, зачем заказывать образец и почему лёгкий товар может оказаться дорогим в доставке. Показываю порядок расчёта себестоимости и остатка с продажи, чтобы решение о закупке не держалось на одной цене в юанях.