Эластичный бустинг на Озон — что проверить перед подключением и как посчитать прибыль
Разбираю, чем бустинг отличается от рекламы и скидочной акции, где проверить условия оплаты и как найти его стоимость в расходах магазина. Показываю порядок расчёта, который помогает отделить рост заказов от роста прибыли.
Выросшие показы я не записываю в прибыль магазина: сначала проверяю, сколько стоило продвижение и что осталось после расходов. В кабинете может быть приятная картина с заказами, а в расчёте по товару — совсем другая. Если к привычным удержаниям добавилась плата за продвижение, прежняя прибыль с продажи уже не годится для оценки результата. Поэтому эластичный бустинг на Озон я начинаю разбирать не с обещания дополнительного трафика, а с условий подключения и будущих начислений.
У меня несколько магазинов, и при проверке продвижения я разделяю два вопроса: что изменилось в продажах и что изменилось в деньгах. Сам факт заказа ещё не отвечает ни на вопрос об окупаемости, ни на вопрос о пользе конкретного инструмента. Покупатель мог прийти из другого источника, товар мог попасть в акцию, а спрос — вырасти без моего вмешательства. Ниже я покажу, какие условия искать в Ozon Seller и в каком порядке считать результат, чтобы не принять чужую заслугу за окупившийся бустинг.
Что такое эластичный бустинг и чего не объясняет его название
Смысл бустинга как инструмента продвижения — усилить присутствие товара перед покупателем внутри площадки. Но название «эластичный» само по себе не объясняет, каким способом Ozon это делает и какое событие становится платным. Из него нельзя вывести ни гарантированное место в выдаче, ни обещание заказов, ни способ расчёта списаний. У меня нет подтверждённых актуальных условий именно вашего предложения в кабинете, поэтому я не буду приписывать инструменту оплату за клик, заказ или дополнительный оборот без проверки.
На вопрос «эластичный бустинг — это реклама или акция?» я отвечаю через механику расходов, а не через название раздела. У рекламы нужно выяснить, за какое событие начисляется плата и по какой базе считают результат. У скидочной акции отдельно смотрю, кто финансирует снижение цены и как оно меняет доход продавца с продажи. Для бустинга проверяю обе стороны: возникает ли отдельная плата за продвижение и меняются ли ценовые условия товара. Эти механизмы могут работать одновременно, поэтому красивое общее название не заменяет расчёт.
Разница становится понятнее, если мысленно убрать результат продвижения из отчёта. Показы и переходы описывают контакт покупателя с товаром, скидка меняет экономику предложения, а платное продвижение создаёт расход по своим условиям. Как именно связаны эти части в эластичном бустинге, нужно прочитать до подключения, а не восстанавливать после списания. Для сравнения с отдельной рекламной кампанией у меня есть разбор проверки трафаретов по прибыли: там полезен сам принцип отделения рекламной статистики от денег, оставшихся продавцу.
Где в Ozon Seller смотреть условия и за что придётся платить
Когда в Ozon Seller появляется предложение подключить эластичный бустинг, я открываю его подробное описание и документы, на которые оно ссылается. Точный маршрут по меню не привожу: расположение инструмента и доступность предложения могут меняться. Мне нужен экран с условиями конкретного подключения, а не пересказ из чужого кабинета. Если условия не удаётся найти, я обращаюсь в поддержку и прошу указать документ, действующий для моего магазина. До ответа считать стоимость участия известной нельзя.
В первую очередь ищу событие, за которое возникает плата, и базу её расчёта. Это принципиально разные вещи: формулировки об оплате продвижения недостаточно, чтобы понять будущий расход. Нужно выяснить, относится ли начисление ко всем подходящим продажам товара или только к событиям, которые площадка относит к инструменту. Следом проверяю, какие товары участвуют, как учитываются отмены и возвраты, когда появляются начисления и что происходит после отключения. Если предусмотрены переменные параметры, отдельно читаю, от чего зависит их изменение и где видны действующие значения.
Затем ищу, где фактическая стоимость участия будет отражена в финансовых документах кабинета. Мне нужны название начисления, доступная детализация и возможность связать расход с товаром, заказом или хотя бы периодом участия. Я не предполагаю заранее, что плата обязательно появится отдельной строкой рекламного отчёта: это тоже нужно подтвердить. Если начисление входит в укрупнённую категорию услуг, выясняю его состав по детализации или через поддержку. Иначе легко либо пропустить расход, либо повторно вычесть то, что уже учтено.
До подключения выясните, на какие продажи распространяется плата за бустинг. Если по условиям оплачиваются и продажи, которые состоялись бы без него, стоимость участия нельзя относить только к приросту заказов. Дополнительная прибыль должна покрыть весь связанный с участием расход. Пока база начисления непонятна, расчёт окупаемости остаётся предположением.
Как я считаю результат бустинга по шагам
Начинаю с границ расчёта: выбираю участвующие товары и период, за который есть достаточно полные данные о продажах и начислениях. Затем определяю доход продавца по реализованным товарам с учётом отмен, возвратов и документально отражённых корректировок. Сумму заказов из рекламного экрана вместо этого не беру, поскольку заказ ещё может не стать окончательной продажей. Скидки и компенсации учитываю по финансовым документам, а не по зачёркнутой цене в карточке. На этом шаге получается доход, из которого дальше можно вычитать расходы, не смешивая его с оборотом и выплатой на расчётный счёт.
Следующим шагом вычитаю себестоимость проданных товаров и относимые к этим продажам затраты на подготовку. В себестоимость беру свой фактический состав расходов, последовательно применяя его и до подключения, и во время работы бустинга. Возврат товара не считаю автоматически полной потерей закупочной стоимости: смотрю, вернулся ли пригодный к продаже остаток и какие затраты действительно возникли. Затем вычитаю комиссию, логистику и остальные услуги площадки, относящиеся к выбранным продажам или распределённые на них по понятному правилу. Если исходный показатель уже дан после каких-то удержаний, повторно их не снимаю.
После этого вычитаю расходы на продвижение: подтверждённую стоимость бустинга и затраты на другие рекламные инструменты, работавшие с этими товарами. Общий рекламный расход распределяю по выбранному правилу и сохраняю это правило для сравниваемых периодов. Также учитываю налоги и переменные расходы своего магазина, которые ещё не попали в предыдущие строки. Полученный результат называю вкладом товаров в прибыль, если постоянные расходы бизнеса пока не распределены. До полной прибыли магазина остаётся вычесть соответствующую часть этих расходов, причём порядок распределения нельзя менять ради более приятного результата.
Последний шаг — сравнение с результатом, который я обоснованно ожидал бы без бустинга. Из прибыли участвующих товаров за период вычитаю сопоставимую оценку прибыли без инструмента; обе величины должны быть рассчитаны по одинаковому составу расходов. Стоимость бустинга уже находится внутри фактического результата, поэтому ещё раз вычитать её здесь не нужно. Положительная разница говорит в пользу участия, но только если сравнение не искажено изменениями цены, наличия, спроса или другой рекламы. Если достоверной базы нет, я могу назвать фактическую прибыль, однако не могу честно приписать её прирост именно бустингу.
Ошибка, из-за которой рост заказов принимают за окупаемость
Самая неприятная ошибка в таком расчёте — взять прирост заказов и умножить его на старую прибыль с продажи. В этой старой прибыли ещё нет новых расходов, а иногда уже не подходит и цена товара. Получается расчёт для условий, которые перестали действовать после подключения продвижения. На бумаге дополнительные продажи выглядят выгодными, хотя общий вклад товара в прибыль мог снизиться. Причина не в арифметике умножения, а в неверной исходной величине.
Разберу денежную механику без выдуманной ставки. Допустим, по проверенным условиям плата распространяется на все подходящие продажи участвующего товара, а дополнительных продаж появилось немного. Тогда расход возникает и на том объёме, который магазин, вероятно, получил бы без бустинга. Прибыль от прироста должна сначала возместить эту нагрузку, прежде чем участие начнёт улучшать общий результат. Если же документ устанавливает другую базу оплаты, считать нужно по ней, а не переносить на инструмент этот пример.
Другая версия той же ошибки — сравнить рекламный расход с выручкой и на этом остановиться. Выручка не показывает, сколько осталось после закупки, услуг площадки и остальных затрат, поэтому умеренный на вид расход способен съесть остаток прибыли. Я проверяю сумму результата по товару и результат с продажи, потому что рост объёма иногда оправдывает снижение удельной прибыли, а иногда нет. Само снижение прибыли с продажи ещё не повод отключать инструмент, если общий сопоставимый результат вырос. Подробно этот переход от рекламной статистики к деньгам я разбираю в статье о расчёте рекламы на Ozon по прибыли.
Как проверить эффект и что сделать завтра
Для сравнения я выбираю периоды с похожими условиями продаж, а не просто соседние отрезки календаря. Смотрю, совпадали ли цены, доступность товара, участие в акциях и работа других рекламных кампаний. Отдельно проверяю, не ограничивали ли продажи остатки: восстановление наличия само по себе способно дать прирост. Если есть сопоставимые товары без бустинга, использую их как дополнительный ориентир изменения спроса, но не объявляю такое сравнение доказательством причинности. Когда одновременно поменялось слишком многое, честный результат проверки звучит так: прибыль известна, вклад инструмента пока не отделён.
Показы, переходы и заказы я при этом не выбрасываю — они помогают объяснить движение результата. Если показов стало больше, а продаж нет, проверяю, где именно покупатель перестаёт двигаться к покупке и не изменились ли цена или условия получения. Если продажи выросли, но прибыль снизилась, возвращаюсь к расходам и составу проданных товаров. Прибыль может меняться и потому, что внутри группы выросла доля менее доходных позиций, даже без заметного изменения общей выручки. Поэтому решение о продолжении участия я принимаю по товарам и общей сумме результата, а не по единственной зелёной стрелке в отчёте.
Для своих магазинов я сделал SellOps, потому что не нашёл готового сервиса аналитики, которому доверял бы в этих расчётах. При этом сам выбор программы не решает проблему неизвестного начисления или отсутствующей себестоимости. Сначала я устанавливаю смысл каждой строки, а уже потом переношшу логику в регулярный расчёт; общую организацию работы описал на странице о том, как устроен SellOps. Если расход на бустинг нельзя надёжно выделить, я отмечаю ограничение и не выдаю оценку за точную окупаемость. Таблица с понятными исходными данными полезнее автоматического отчёта, происхождение чисел в котором никто не проверил.
Завтра откройте условия предложения в своём кабинете и сохраните формулировки о платном событии, базе начисления и порядке отключения. Затем выберите товар с известной себестоимостью и соберите по нему доход, удержания площадки, расходы на продвижение и остальные относимые затраты. Если бустинг уже работает, сверяйте начисления с условиями и пересчитайте результат в описанном порядке, отдельно пометив ещё не закрытые корректировки. Если только планируете подключение, сначала определите допустимый для себя расход исходя из прибыли товара, а не желаемого количества показов. Решение о продолжении принимайте после сопоставления прибыли и проверки причин её изменения, а не в момент, когда кабинет впервые покажет рост.
Как закупать товар на 1688 для продажи на Ozon и проверить расходы до оплаты
Разбираю, что проверить у поставщика на 1688, зачем заказывать образец и почему лёгкий товар может оказаться дорогим в доставке. Показываю порядок расчёта себестоимости и остатка с продажи, чтобы решение о закупке не держалось на одной цене в юанях.