«ДРР 18%» не значит ничего. Пока вы не знаете, сколько товар может отдать рекламе

У меня четыре магазина на Ozon, и рекламу я смотрю каждую неделю. Долгое время главным вопросом был «какой ДРР считать нормальным». Я спрашивал у знакомых продавцов, читал чаты, встречал цифры от 8 до 15 процентов, произнесённые с одинаковой уверенностью. Ни одна из них ни разу не помогла мне принять решение по конкретной кампании. Теперь я понимаю, почему: вопрос был поставлен неправильно.

ДРР — это доля выручки, которую съедает реклама. Само по себе это число ничего не оценивает. Оно становится оценкой только рядом со вторым числом: сколько этот товар вообще может отдать рекламе, оставшись в плюсе. У товара с наценкой в два конца и у товара, где после комиссии и логистики остаётся десятая часть цены, один и тот же ДРР означает противоположные вещи. Первому это половина запаса, второму — смерть.

Как считается предел

Возьмём один товар за месяц. Ozon платит за доставленные заказы уже за вычетом своей комиссии. Из этой выплаты вычитаем себестоимость проданного, вычитаем сборы Ozon за логистику и эквайринг, вычитаем то, что забрали возвраты. Получается прибыль товара до рекламы. Вот она и есть предельный расход на рекламу: ровно столько можно потратить, чтобы выйти в ноль. Больше — товар работает в минус.

Разделив эту сумму на выручку товара, получаем предельный ДРР. Дальше сравнение простое: фактическая доля рекламы ниже предела — есть запас, выше — реклама уже съела прибыль. Никаких чужих нормативов, никаких средних по рынку, только экономика конкретной карточки.

Самое неприятное на этом графике — первый товар. Он может отдать рекламе одну девятую выручки, а отдаёт почти четверть. И заметить это по одному ДРР было невозможно: 22,7 процента выглядят обычно, у соседнего товара почти столько же, и там всё в порядке. Разница не в проценте, а в том, что за ним стоит: у первого товара низкая наценка и дорогая логистика, у второго нет.

Предел считается до налога. Если у вас УСН, реальный запас меньше на ставку налога, и товар на грани, скорее всего, уже за ней. Я сознательно не стал добавлять налог в эту цифру: он считается по магазину целиком, а не по товару, и приписывать его конкретной карточке было бы натяжкой.

Что теперь показывает сервис

Раздел «AI-рекомендации» сам находит такие товары и говорит, что с ними делать. Если фактическая доля рекламы вышла за предел, рекомендация появится с обеими цифрами и суммой убытка, а не с общей фразой про неэффективность. Решений там ровно два, и оба честные: снижать расход на рекламу или поднимать цену, потому что предел считается от неё.

Заодно я переписал сами рекомендации. Раньше нейросеть в них умела только выбрать проблемную кампанию и подписать её пятью словами вроде «экономически неэффективна» — цифры ей запрещалось называть вовсе, потому что старая модель их перевирала. Теперь текст пишет модель посильнее, и она разбирает цифры по-настоящему: объясняет, что число значит для денег, называет конкретное действие и предупреждает, чем рискует обратное. Например, не советует выключать дорогую кампанию, если на ней держится большая часть заказов.

Цифры при этом не на доверии. Каждое число из текста модели сверяется с исходными данными, и если хоть одно не сошлось, весь разбор отбрасывается, а рекомендация остаётся с обычным расчётным текстом. Полумер тут быть не может: одна выдуманная цифра обесценивает весь совет, потому что читатель не знает, какая именно выдумана.

Второй сигнал: возвраты

Пока считал предел, наткнулся на соседнюю дыру. Возврат стоит дороже, чем кажется: выручка уходит, обратная логистика платная, а реклама, которая привела этот заказ, уже оплачена и не вернётся. При этом отдельные товары возвращают в разы чаще остальных, и в общей цифре по магазину это незаметно.

Теперь сервис сравнивает долю возвратов каждого товара со средней по вашему же магазину, а не с внешним нормативом: у одежды и автозапчастей нормы разные, и чужая цифра тут только запутает. У меня нашлись четыре товара с возвратами втрое-впятеро выше средних. Дальше это уже вопрос к карточке: чаще всего дело в размере, комплектации или фотографии, которая обещает больше, чем в коробке.

С чего начать

Если хотите посчитать предел руками, вам понадобится ровно одна вещь, которой у большинства нет: заполненная себестоимость. Без неё прибыль товара неизвестна, а значит и предел считать не из чего. Это скучная работа на один вечер, но без неё вся дальнейшая аналитика — угадывание. Всё остальное сервис возьмёт из Ozon сам.