Как продавать на Ozon и не уйти в минус из-за незаметных расходов
Товар может хорошо продаваться и при этом съедать деньги на следующую закупку. Я разбираю, как проверить акции, возвраты, хранение, географию заказов и рекламу, а затем собрать еженедельную проверку, которая покажет убыточные позиции.
Я собирался подтвердить поставщику новую закупку, потому что товар после подключения акции стал уходить заметно быстрее. В кабинете Ozon всё выглядело убедительно: заказы шли, остаток сокращался, поступления на счёт были. Но после сверки расходов оказалось, что денег на повторную закупку не хватает без доплаты из другого магазина. Я слишком рано решил, что рост продаж означает рост заработка. С тех пор перед пополнением остатков я проверяю, что остаётся от продажи после расходов, а не сколько заказов появилось в кабинете.
Самое неприятное в таком минусе — он редко возникает из-за одной очевидной ошибки. Скидка немного уменьшает доход, возврат добавляет расходы, залежавшийся остаток требует хранения, а реклама продолжает работать по прежним настройкам. По отдельности каждое списание кажется терпимым. Вместе они могут оставить магазин без денег на закупку даже при растущем обороте. Поэтому вопрос, как продавать на Озон и не уйти в минус, я решаю через регулярную проверку конкретных товаров, а не через поиск одной хорошей средней маржи на весь магазин.
Акция должна проходить проверку до подключения
Перед акцией я беру не цену, которую хотелось бы видеть в карточке, а доход продавца от продажи по условиям участия. Цена для покупателя и сумма, которую продавец признаёт доходом по операции, могут различаться, поэтому скидку нельзя автоматически целиком записывать на свой счёт. Я проверяю, за чей счёт она предоставляется и как это отражается в расчётных документах. Без этих сведений я не могу честно сказать, сколько заработаю на акционном заказе. Затем подставляю доход в расчёт вместе с себестоимостью, расходами Ozon, рекламой и остальными затратами.
Запас между доходом и расходами нужен до акции, а не после того, как товар уже разошёлся. Если скидка съедает этот запас, дополнительный объём не исправляет экономику автоматически: убыточных продаж просто становится больше. Исключением может быть осознанная распродажа залежавшегося товара, когда я сравниваю потери от скидки с дальнейшими расходами и замороженными деньгами. Но такой выход из остатков я не называю прибыльной продажей и не использую как основание для новой закупки. Для обычного пополнения мне нужен положительный результат при фактической акционной цене, а не при цене до скидки.
Как продавать на Озон в плюс и что вычитать из дохода
Выберите сопоставимый период и отделите завершённые продажи от заказов, которые ещё могут отмениться или вернуться. Доход берите из данных о реализации с учётом корректировок, а не из общей суммы созданных заказов.
2
Вычесть себестоимость товара
Учтите закупку, подготовку и доставку товара до места хранения или передачи, если эти расходы входят в вашу себестоимость. Проверьте, что одна и та же доставка не попала одновременно в себестоимость и отдельную строку затрат.
3
Добавить расходы площадки
Вычтите относящиеся к товару начисления Ozon: комиссию, логистику, хранение и другие услуги по фактическим документам. Возвратные операции выделите отдельно либо включите сюда, но не учитывайте повторно.
4
Учесть привлечение и налоги
Вычтите рекламу, внешние расходы на привлечение и налоговую нагрузку по вашей системе учёта. Расходы общей кампании распределите по выбранному правилу и пометьте результат как оценку, если точной привязки к товару нет.
5
Проверить покрытие постоянных расходов
Полученный остаток показывает вклад товара в покрытие постоянных расходов и прибыль. Для оценки полного результата распределите общие расходы последовательно, а итог по товарам сверьте с результатом всего магазина.
В таблице я специально разделил расходы, которые легко заметить сразу, и те, которые часто вспоминают после выплаты. Все суммы условные и не описывают тарифы Ozon или налоговую ставку. Строка удержаний площадки здесь включает обычные услуги по продаже и хранению, но исключает рекламу и возвратные расходы, вынесенные отдельно. Постоянные расходы тоже не содержат затрат из предыдущих строк. Последняя колонка показывает, сколько остаётся после каждого вычитания, поэтому расчёт можно повторить со своими данными без отдельной сложной формулы.
Пример расчёта продажи с условными суммами
Каждый расход вычитается из остатка предыдущей строки
Операция
Доход или расход
Остаток
Доход от продажи
+1000 ₽
1000 ₽
Себестоимость
−400 ₽
600 ₽
Удержания Ozon без рекламы и возвратов, пример
−250 ₽
350 ₽
Реклама, отнесённая на продажу
−150 ₽
200 ₽
Возвратные расходы, распределённые на продажи
−50 ₽
150 ₽
Налоговая нагрузка, условная сумма
−50 ₽
100 ₽
Распределённые постоянные расходы
−150 ₽
−50 ₽
Пример, числа условные. Удержания и налоги не являются действующими тарифами или ставками.
В примере из таблицы товар сначала выглядит прибыльным, затем оставляет небольшой вклад в общие расходы, а после их распределения показывает убыток. Типичная ошибка — остановиться после вычитания закупки и основных удержаний, назвать остаток чистой прибылью и потратить его на расширение ассортимента. Тогда реклама, налоги и содержание магазина оплачиваются уже из денег следующей закупки. При этом отрицательный результат после распределения постоянных расходов ещё не означает, что товар надо немедленно отключить: без него часть общих затрат может сохраниться. Разницу между выплатой и заработком я подробнее разбираю в статье о том, что вычесть из выплаты Ozon для расчёта чистой прибыли.
Не считайте одну и ту же операцию расходом повторно. Если расчёт начинается с дохода от реализации, удержания нужно вычесть; если с суммы после удержаний, сначала выясните, что из неё уже убрано. Расходы, которые появятся позже, нельзя молча считать отсутствующими. Я помечаю такой результат как предварительный и возвращаюсь к нему после обновления начислений.
Возвраты и нелокальные заказы меняют результат задним числом
Возврат для меня — это связанная цепочка операций, а не просто исчезнувшая продажа. Нужно проверить корректировку дохода, расходы на движение товара, возможные дополнительные услуги и состояние возвращённой единицы. Если товар снова пригоден к продаже, его себестоимость нельзя бездумно оставить в расходах как окончательно потерянную. Если он повреждён или требует переупаковки, появляются другие затраты. Набор начислений зависит от обстоятельств и действующих условий, поэтому я сверяю документы, а не подставляю в расчёт универсальную «стоимость возврата».
По свежим продажам возвратные расходы ещё могут быть не видны, и это создаёт ложное ощущение улучшения. Я смотрю отдельно на расходы, отражённые за неделю, и на результат более ранних продаж, по которым уже пришла основная часть корректировок. Смешивать эти представления опасно: возврат старого заказа способен ухудшить текущую неделю, хотя новые продажи работают нормально. Для предварительной оценки я могу заложить ожидаемые расходы по истории сопоставимого товара, но явно отделяю оценку от факта. Когда появляются реальные начисления, оценку заменяю, а не добавляю к ним.
С нелокальными заказами я сначала проверяю географию отгрузок и фактические логистические расходы, а уже потом ищу причину роста списаний. Сам по себе ярлык «нелокальный» не говорит мне точную стоимость: нужны маршрут, схема работы и применимые условия Ozon. Я сравниваю расходы на завершённую продажу одного товара при разном размещении запасов и сопоставимых условиях. Если дорогие направления занимают всё больше места в заказах, прежний средний расчёт перестаёт подходить для планирования. Перемещение остатков тоже стоит денег, поэтому решение о другом складе я принимаю после сравнения ожидаемой экономии с расходами на поставку и риском залеживания.
Хранение съедает деньги даже без новых заказов
У медленно продающегося товара есть неприятная особенность: расходы продолжаются, даже когда продаж почти нет. Я сопоставляю остаток, скорость его сокращения и начисления за хранение, а не смотрю на складской отчёт отдельно от финансового. Если продажи замедлились, большая закупка перестаёт быть преимуществом, даже когда поставщик дал хорошую цену. При этом оплаченный остаток сам по себе не становится убытком целиком: часть денег находится в товаре, который ещё можно продать. Мне нужно различать замороженные деньги, текущие расходы хранения и возможные потери при распродаже, иначе решение получится случайным.
Когда хранение начинает давить на результат, я сначала пересматриваю пополнение, а не автоматически запускаю ещё одну скидку. Затем сравниваю варианты: оставить товар с текущей скоростью продаж, ускорить распродажу или изменить размещение, если это доступно и оправданно по расходам. Для собственного склада я также учитываю аренду, обработку и людей, а не считаю хранение бесплатным только потому, что его нет среди удержаний Ozon. Общие затраты нельзя распределять так, чтобы случайно сделать один товар убыточным, а другой прибыльным без экономической причины. Как выбрать понятное правило распределения, я объясняю в статье про учёт постоянных расходов селлера.
Реклама должна помещаться в заработок с товара
Перед увеличением рекламного бюджета я считаю остаток после себестоимости, услуг площадки, ожидаемых возвратных расходов и налогов, но пока без рекламы. Это предел доступных денег, а не сумма, которую можно спокойно целиком отдать за привлечение. Из неё ещё нужно покрывать общие расходы и оставлять прибыль. Если реклама забирает весь этот остаток, красивые показатели заказов не делают товар доходным. Когда данных о будущих возвратах мало, я не называю рекламный бюджет безопасным и оставляю расчёт предварительным.
В еженедельной проверке я сопоставляю рекламные расходы с результатом товара по всем продажам, а отчёт рекламной кампании использую для объяснения изменений. Приписанная рекламе выручка не доказывает, что без кампании этих покупок вообще не было бы. Дополнительно мешают разные периоды учёта, отмены и ещё не завершённые заказы. Поэтому я смотрю, увеличился ли денежный вклад товара после изменения рекламы при сопоставимых ценах, наличии и условиях, хотя такое сравнение само по себе не доказывает причинную связь. Если расходы выросли, а вклад сократился, я разбираю кампанию и ограничиваю дальнейшие траты до выяснения причины, а не пытаюсь вернуть прибыль ещё большим бюджетом.
Какие цифры проверять каждую неделю
На вопрос, выгодно ли продавать на Озон, нельзя ответить по одному обороту или чужому опыту. У меня ответ складывается из результата конкретных товаров, покрытия общих расходов и денег, необходимых для следующей закупки. Для еженедельной проверки я держу рядом текущий период и предыдущий сопоставимый, помечая изменения цены, рекламы и наличия. В таблице собраны показатели, которые помогают найти причину ухудшения, а не просто увидеть красную итоговую ячейку. Начинаю я с товаров, где одновременно ухудшается вклад в прибыль и увеличивается сумма денег в остатках.
Еженедельная проверка товара до новой закупки
Что проверить
С чем сравнить
Что выяснить при ухудшении
Доход на завершённую продажу
Условия акции и предыдущий период
Кто оплатил скидку
Фактическую себестоимость
Последние партии и подготовку
Не выросли ли закупочные расходы
Логистические расходы на продажу
Географию заказов и размещение запасов
Не изменилась ли структура направлений
Возвраты и связанные расходы
Продажи, к которым относятся возвраты
Какие корректировки ещё ожидаются
Хранение и товарный остаток
Скорость продаж и план пополнения
Не закупается ли лишний товар
Рекламные расходы
Вклад товара до и после рекламы
Остаются ли деньги после привлечения
Вклад после переменных расходов
Предыдущий сопоставимый период
Какой расход съел остаток
Результат магазина и доступные деньги
Общие расходы и предстоящие платежи
Хватит ли средств на обязательства
Рабочая схема проверки. Источники — документы Ozon и собственный учёт расходов.
Эта проверка нужна не для того, чтобы каждую неделю пересчитывать весь бизнес вручную, а чтобы выбрать товары, требующие решения. Я сделал SellOps, потому что не нашёл готовой аналитики, расчётам которой мог бы довериться, но наличие сервиса не отменяет проверки исходных данных. Если интересно, как устроен SellOps, описание поможет понять подход до знакомства с ним. В собственной работе я всё равно начинаю с себестоимости, полноты начислений и правил распределения общих затрат. Если этих данных нет, точная до копейки прибыль на экране остаётся лишь точной записью неполного расчёта.
Завтра я бы выбрал товар, который активно продаётся по акции или требует скорого пополнения, и собрал по нему расчёт из документов за сопоставимый период. Отдельно отметил бы ещё не пришедшие расходы, связанные возвраты и деньги, лежащие в остатке. Затем проверил бы, какой вклад останется при текущей цене и рекламе, и только после этого подтверждал поставщику закупку. Если результат отрицательный уже до общих расходов, сначала нужно исправить цену, привлечение или операционные затраты, а не увеличивать объём. Решение стоит записать рядом с расчётом и вернуться к нему на следующей недельной проверке: так становится видно, изменился ли заработок, а не просто количество заказов.
Как передавать коды маркировки в Ozon на FBS и что делать с УПД
Разбираю путь кода от получения товара до сборки заказа FBS, передачи сведений в Ozon и проверки возврата. Объясняю, почему УПД не заменяет код в отправлении, где искать причину ошибки и что меняется при работе по FBO.