ДРР на Ozon: что это, как считается — и почему в кабинете Ozon и в SellOps разные цифры

ДРР — доля рекламных расходов — отношение потраченного на рекламу к выручке, которую эта реклама принесла. Формула простая: расход на рекламу, делённый на выручку, умноженный на 100%. Путаница начинается не в формуле, а в том, какую именно выручку в неё подставлять — и именно поэтому ДРР в кабинете продвижения Ozon и в сторонней аналитике почти никогда не совпадает один в один.

Два разных ДРР — и оба правильные

В SellOps по каждому товару считаются сразу две цифры, и разница между ними — не баг, а суть вопроса.

• ДРР в продвижении — рекламные расходы делённые на продажи, случившиеся именно через эту рекламу (заказы, которые Ozon засчитал кампании). Это то же самое число, которое видно в кабинете продвижения Ozon по конкретной кампании.
• ДРР общий — те же рекламные расходы делённые на ВСЮ выручку товара за период, включая органические продажи (без рекламы). Он всегда меньше или равен «ДРР в продвижении», потому что знаменатель больше.

Пример: товар с рекламным расходом 5 000 ₽, из которых кампания напрямую принесла 40 000 ₽ выручки — ДРР в продвижении 12,5%. Но у этого же товара есть ещё 60 000 ₽ органических продаж за тот же период, никак не связанных с рекламой. Тогда ДРР общий — 5 000 / (40 000 + 60 000) = 5%. Обе цифры верные, просто отвечают на разные вопросы: первая — «насколько эффективна именно эта кампания», вторая — «какую долю выручки товара реально съедает реклама».

Если считать рентабельность бизнеса по «ДРР в продвижении» — легко решить, что реклама убыточна, хотя на самом деле она подсвечивает товар и покупатели потом находят его органически. Для решения «выключать кампанию или нет» — смотри на ДРР в продвижении. Для решения «сколько вообще реклама стоит бизнесу» — на ДРР общий.

Почему это ещё и вопрос атрибуции

Ozon засчитывает кампании только те заказы, которые попадают в окно атрибуции этой кампании — увидел рекламу, купил в течение ограниченного времени. Покупатель, который увидел товар в рекламе на прошлой неделе, а купил сегодня без клика по объявлению — это уже органическая продажа с точки зрения Ozon, хотя реклама на самом деле повлияла на решение. Ни один сервис аналитики, включая сам кабинет Ozon, не может это исправить — это ограничение самих рекламных данных, а не конкретного инструмента подсчёта.

Как это устроено в SellOps

Обе цифры — «ДРР в продвижении» и «ДРР общий» — считаются по каждому товару отдельно на странице «Аналитика», рядом друг с другом, а не заменяют одна другую. Рекламные расходы синхронизируются из Ozon Performance API за тот же период, что и заказы, и делятся поровну между SKU, если в одной кампании продвигается сразу несколько товаров. Кампании без привязки к конкретному SKU — например, продвижение по категории в поиске — не попадают в разбивку по товарам, но их расход по-прежнему учтён в общей сумме «Расходы на рекламу» на дашборде.