Что такое СПП на маркетплейсах и почему скидка покупателю не равна потере продавца

Открыл карточку своего товара со стороны покупателя и полез проверять, не включил ли я лишнюю акцию. На витрине стояла цена ниже той, которую я ожидал увидеть после собственных скидок. Первой мыслью было, что разницу снова придётся оплатить из маржи, хотя в начислениях по заказу я ещё ничего не проверил. Именно здесь я и ошибся: принял цену для покупателя за сумму, от которой обязательно посчитают мои деньги. После этого я перестал делать вывод о прибыльности заказа по одному скриншоту карточки.

Слово «СПП» эту путаницу иногда усиливает, особенно если до Ozon продавец работал на Wildberries. Название знакомое, внешне всё похоже: покупатель видит дополнительную скидку, а продавец не всегда понимает, откуда она появилась. Но одинаковое слово в разговоре продавцов ещё не означает одинаковый порядок расчётов на разных площадках. Я разделяю цену, которую задал сам, предложение конкретному покупателю и сумму, признанную за мной в расчётах. Пока эти величины смешаны, легко начать исправлять свою цену там, где сначала надо разобраться с источником скидки.

Что продавцы называют СПП на маркетплейсах

СПП расшифровывают как скидку постоянного покупателя. В поиске спрашивают «что такое СПП на маркетплейсе», обычно пытаясь понять вполне практическую вещь: почему товар продаётся дешевле установленной цены и кто оплачивает разницу. После Wildberries этот термин часто используют и в обсуждениях Ozon, чтобы обозначить дополнительное снижение цены для покупателя. Я воспринимаю такое употребление как разговорное сокращение, а не как точное название единого инструмента. Для расчёта денег всё равно придётся выяснить, какое условие или механизм Ozon стоит за конкретной скидкой.

Сходство с привычной СПП Wildberries здесь прежде всего внешнее: цена для покупателя может отличаться от той, которую продавец считает своей продажной ценой. Переносить дальше правила финансирования, начисления и отражения скидки в отчётности я бы не стал. У каждой площадки свои условия, а само название не доказывает ни источник денег, ни размер будущей выплаты. Даже слово «постоянного» не даёт оснований считать любое снижение цены на Ozon вознаграждением за историю покупок. Поэтому ниже я разбираю только логику проверки на Ozon, без предположений о действующих правилах другой площадки.

На практике мне полезнее спросить не «какая у товара СПП», а «почему именно этот покупатель видит именно такую цену». В ответе могут оказаться условия акции продавца, участие площадки в скидке или предложение, зависящее от способа оплаты. По одному внешнему виду ценника эти причины надёжно не разделить. Если речь об участии Ozon в снижении цены, я отдельно проверяю условия такого участия и его отражение в расчётах. Эту связь подробнее разобрал в статье про соинвест на Ozon и изменение скидки без продавца: она помогает не принимать любое изменение витрины за изменение собственной цены.

Кто финансирует скидку и как это проверить

Если я сам снижаю цену или принимаю условия акции со скидкой за свой счёт, то закладываю уменьшение дохода от продажи в свой расчёт. Если в скидке участвует площадка, одного факта участия недостаточно, чтобы обещать себе сохранение выплаты. Нужно прочитать, что именно она компенсирует, в какой форме и при каких условиях это учитывается. Денежное начисление, уменьшение начисленной платы за услуги и неденежный инструмент нельзя автоматически считать взаимозаменяемыми. У меня нет документов по чужому заказу, поэтому по скриншоту цены я не могу сказать, кто в итоге оплатил разницу.

Самое неприятное в такой проверке — желание сразу назвать всю разницу между ценами поддержкой Ozon. Я так не делаю, потому что в разнице могут смешаться собственная акция и дополнительное предложение покупателю. Сначала требуется сопоставимость: тот же товар, те же условия продажи, тот же момент времени. Потом уже можно искать, какая часть изменения относится к каждому участнику. Если непонятно, откуда брать исходные значения, в разборе где посмотреть СПП на Ozon я объясняю именно восстановление скидки, а не попытку угадать её по витрине.

Как скидка влияет на выплату продавцу

Для расчёта я сначала фиксирую доход от продажи, который относится к продавцу по условиям операции и подтверждён документами. Затем учитываю участие площадки, если оно ещё не включено в эту сумму, и только после этого вычитаю относящиеся к продаже удержания. Из полученного денежного результата вычитаю себестоимость, чтобы увидеть остаток до прочих расходов. Таблица показывает два условных сценария продажи на Ozon с одинаковой ценой для покупателя, но разным источником скидки. В сценарии участия площадки я специально предполагаю полное денежное покрытие разницы: это учебное условие, а не описание обязательного порядка компенсации Ozon.

В примере из таблицы покупатель платит одинаково, а продавцу остаются разные суммы. Причина не в размере видимой скидки, а в том, за чей счёт она предоставлена и что попало в доход до удержаний. В реальном заказе я не сохраняю удержания одинаковыми автоматически: их состав и базу расчёта проверяю по действующим условиям и начислениям. Если участие площадки реализовано через зачёт определённых услуг, вместо условного денежного покрытия беру фактически подтверждённый зачёт с учётом его ограничений. Остаток после себестоимости тоже не называю чистой прибылью, пока не учтены реклама, налоги, упаковка и другие относящиеся к продаже расходы.

Не вычитайте видимую скидку покупателю из выплаты автоматически. Сначала установите, кто её финансирует и где она уже отражена в расчёте. Если скидка уже уменьшила доход от продажи, повторное вычитание занизит результат. Если участие площадки предоставлено не деньгами, не приравнивайте его номинал к свободной сумме на банковском счёте.

Ошибка, из-за которой прибыль исчезает в таблице

Самая коварная ошибка получается при смешивании двух способов расчёта. Продавец берёт уже уменьшенный доход из отчёта, а затем ещё раз вычитает из него скидку, которую увидел покупатель. В итоге расход появляется повторно, хотя второй потери денег не было. Бывает и обратная ситуация: к начислению, которое уже учитывает участие площадки, снова прибавляют найденную компенсацию. Тогда таблица показывает запас прибыли, которого нет, и на основании этого запаса продавец соглашается на более глубокую собственную скидку.

В примере из таблицы повторное вычитание покрытой площадкой скидки сделает первый сценарий похожим на второй. Из расчёта пропадёт именно сумма покрытия, хотя при заданных условиях продавец её не терял. Обратная ошибка завысит результат на повторно прибавленную сумму и может подтолкнуть к лишним расходам на продвижение. Я ловлю такие ошибки через происхождение каждой строки: это исходная цена, начисление, корректировка или уже итог после удержаний. Если не могу словами объяснить, почему сумма прибавляется либо вычитается, формулу пока не считаю готовой.

Отдельно я проверяю, не пытаюсь ли объяснить скидкой всё расхождение между продажами и переводом на расчётный счёт. Банковское перечисление может объединять расчёты по разным заказам, удержания и корректировки, поэтому его нельзя без сверки делить на проданные товары. Сначала я собираю результат по операциям, затем сопоставляю его с движением денег за соответствующий период и учитываю переходящие суммы. Так становится видно, где действительно изменился доход от продажи, а где разошлись даты начисления и перечисления. Сам факт, что на счёт пришло меньше ожидаемого, ещё не доказывает финансирование СПП за счёт продавца.

Что проверить перед следующим изменением цены

Если цена на витрине выросла, я сначала проверяю, менял ли собственную цену и условия участия в акциях. Затем смотрю, не изменилось ли предложение площадки или условие, при котором покупателю показывается скидка. Снижать свою цену сразу опасно: можно заменить исчезнувшее участие площадки скидкой из собственной маржи. Цена для покупателя вернётся к привычному виду, но экономика продавца уже будет другой. Именно такую последовательность проверки я описал в статье о том, что делать после снижения СПП и роста цены на витрине, прежде чем вмешиваться в цену.

При этом сохранение начисления по отдельной продаже не означает, что изменение скидки безразлично бизнесу. Более высокая цена для покупателя может повлиять на заказы, а прежние расходы на продвижение начнут распределяться на другой объём продаж. Это уже косвенное влияние, его я отделяю от прямого изменения выплаты по заказу. Без данных о заказах, рекламе и наличии я не могу честно приписать падение продаж только скидке. Поэтому рядом с расчётом конкретной операции смотрю динамику товара и проверяю, что ещё менялось одновременно.

Для нескольких магазинов мне понадобился повторяемый способ сверки, а не очередная таблица, в которой происхождение суммы помню только я. Так я пришёл к собственному сервису SellOps, потому что не нашёл готового решения, которому доверял бы в своих расчётах. В описании устройства SellOps можно посмотреть подход к работе с аналитикой, но сам порядок проверки я не привязываю к сервису. Сначала нужно понимать, что означает исходная операция, и только потом автоматизировать её обработку. Иначе автоматизация просто будет быстрее повторять ошибку с двойным вычитанием скидки.

Завтра я бы начал с конкретного завершённого заказа, по которому видимая скидка вызывает вопросы. В отдельной таблице записал бы свою цену на момент продажи, подтверждённые сведения о цене покупателя, источник скидки, начисление продавцу и удержания. Затем собрал бы расчёт до себестоимости и сверил каждую строку с документами, не заполняя неизвестное догадками. Если источник покрытия не находится, отправил бы в поддержку вопрос по этому заказу с просьбой указать основание скидки и способ её отражения в расчётах. До получения ответа я бы не снижал цену только ради возвращения знакомого ценника на витрине.