Стоит ли участвовать в акциях Ozon и как посчитать прибыль до входа

За 90 дней в моих магазинах выручка составила 39 658 066 ₽, а после расходов, включённых в расчёт, из каждых 100 ₽ осталось 11,0 ₽. Именно на этот остаток я смотрю, когда оцениваю предложение снизить цену ради акции. Оборот большой, но распоряжаться всей суммой нельзя: большая её часть уже приходится на площадку, рекламу, закупку и налог. Скидка за мой счёт уменьшает доход от продажи, тогда как расходы сокращаются далеко не все. Поэтому перед входом в акцию я сначала пересчитываю товар по новой цене, а уже потом думаю о дополнительных заказах.

Вопрос «стоит ли участвовать в акциях Ozon» для меня начинается не с размера скидки в кабинете. Я хочу понять, сколько останется с проданной единицы, какие расходы появятся дополнительно и сколько товара реально получится продать без акции. Без такого сравнения легко принять ускоренную распродажу запаса за рост заработка. При этом я не считаю акции заведомо плохими: иногда меньшая прибыль с единицы оправдана объёмом или освобождением денег из остатков. Но сначала эту уступку нужно посчитать, а не спрятать за надеждой на выдачу.

Что мои расходы говорят об акционной скидке

В расчёте по моим магазинам из каждых 100 ₽ выручки комиссия Ozon забрала 40,2 ₽, логистика и прочие сборы — 10,4 ₽. На рекламу пришлось 13,3 ₽, на себестоимость товара — 21,6 ₽, на налог — 3,5 ₽. Осталось 11,0 ₽. Это фактическая структура за 90 дней, а не тариф площадки и не прогноз для любого товара. Я использую её как напоминание о том, насколько небольшой остаток нужно защитить при снижении цены. Переносить эти доли на чужой магазин или отдельную карточку без проверки нельзя.

Особенно опасно решить, что после скидки вся структура расходов уменьшится в той же пропорции, что и выручка. Закупочная стоимость уже лежащего на складе товара от новой цены не меняется. Стоимость отдельных логистических операций может зависеть от характеристик отправления и условий работы, а не от суммы продажи. Реклама тоже не обязана дешеветь вслед за товаром, даже если конверсия подрастёт. Поэтому я заново считаю каждую статью по её собственной механике, а не умножаю акционную выручку на привычную долю остатка.

Есть ещё ограничение: общий результат магазинов сглаживает различия между товарами. У одной позиции больше расходов на доставку, у другой заметная часть дохода уходит на привлечение покупателей, у следующей иначе устроена закупочная стоимость. Из агрегированной выручки я не могу узнать, какая конкретно карточка выдержит акцию. Для решения нужен расчёт по товару, а иногда и отдельно по схеме исполнения заказа. И сам остаток после перечисленных расходов я не называю свободными деньгами владельца, пока не проверены постоянные расходы бизнеса и другие обязательства, которых нет в этой сводке.

Акции Ozon для продавцов начинаются с проверки условий

Когда я открываю раздел акций в Ozon Seller, первым делом выясняю, какая сумма станет основой моего дохода по заказу. Цена, которую видит покупатель, сама по себе ещё не объясняет расчёт продавца. Нужно проверить, кто финансирует снижение, предусмотрена ли компенсация и как она отражается в начислениях. Если компенсация есть в условиях, я учитываю её по описанному там порядку, а не добавляю на глаз. Если порядок непонятен, расчёт остаётся предварительным до уточнения. Неподтверждённую поддержку площадки я в ожидаемую прибыль не включаю.

Дальше я сохраняю действующие условия участия и проверяю расходы именно для своего товара и своей схемы работы. Комиссию, логистику и дополнительные начисления нельзя надёжно восстановить по памяти: правила меняются, а соседняя категория может считаться иначе. Мне нужны применимая база расчёта, действующие ставки или суммы операций и условия возможных льгот. Отдельно смотрю, могут ли совместно применяться другие скидки и какие ограничения есть у выхода из акции. Здесь я не привожу универсальных тарифов, потому что без условий конкретного предложения такая точность была бы выдуманной.

Рядом с условиями акции я собираю обычную экономику товара за сопоставимый период. Беру фактические продажи и начисления, себестоимость, рекламные расходы, возвраты и отмены, а также расходы на подготовку и перемещение товара. Затем разделяю затраты на связанные с отдельной продажей и относящиеся к периоду работы магазина. Это нужно, чтобы корректно посчитать единицу и не забыть общую сумму расходов при сравнении вариантов. Если история товара короткая или в ней были перебои с остатками, я прямо помечаю прогноз спроса как ненадёжный.

Не используйте мои 11,0 ₽ остатка со 100 ₽ выручки как допустимую скидку для своей карточки. Это результат по магазинам за прошедший период, а не запас прочности любого товара. При снижении цены часть расходов сохраняется, а некоторые затраты могут вырасти. Решение об акции нужно принимать после отдельного расчёта акционной продажи с полным набором применимых расходов.

Как пошагово посчитать прибыль по цене после скидки

Первым шагом я записываю ожидаемый доход от продажи по условиям акции. Это сумма, причитающаяся продавцу за товар до удержания расходов, с учётом подтверждённых корректировок и компенсаций, если они предусмотрены. Не подменяю её выплатой на расчётный счёт: в выплате уже могут быть удержания и движения по другим операциям. Рядом ставлю доход от аналогичной продажи без акции, рассчитанный на той же основе. Так сравнение начинается с сопоставимых сумм, а скидка за мой счёт не теряется среди начислений.

Следующим шагом из акционного дохода вычитаю комиссию, рассчитанную по актуальным условиям для товара. Затем вычитаю логистику и остальные применимые сборы площадки, проверяя состав каждой строки. Расходы на возвраты, отмены и невыкупы оцениваю по собственной истории сопоставимых заказов и отношу к ожидаемым завершённым продажам. Если подходящей истории нет, не назначаю удобную долю потерь: оставляю отдельное допущение и проверяю, что произойдёт при увеличении таких расходов. Хранение и другие начисления за период учитываю отдельно либо распределяю по понятному правилу, которое одинаково применяю к обоим вариантам.

После расходов площадки вычитаю себестоимость проданной единицы и затраты на её подготовку, которые ещё не вошли в расчёт. Я проверяю, где учтены упаковка, маркировка и доставка партии до нужной точки, чтобы ничего не потерять и не посчитать повторно. Затем закладываю рекламу: планируемый расход на продвижение делю на ожидаемое количество завершённых продаж в выбранной модели. Если рекламный бюджет относится ко всему периоду акции, дополнительно проверяю итог именно за период. Нельзя сначала вычесть его через каждую единицу, а потом ещё раз целиком из общей прибыли.

Далее учитываю налог по своей системе налогообложения и её базе, а не просто применяю долю из общей сводки магазинов. Полученный остаток после всех перечисленных затрат показывает вклад акционной продажи в покрытие остальных расходов и заработок. Параллельно тем же порядком считаю продажу без акции: доход, комиссия, логистика и сборы, себестоимость, подготовка, реклама, налог. Потом умножаю остаток с единицы на ожидаемые завершённые продажи каждого варианта и вычитаю ещё не распределённые расходы за период. Так у меня появляются два сопоставимых результата, а не красивая маржа одной карточки без связи с расходами магазина.

Ошибка, из-за которой скидку принимают за дешёвый рост

Конкретная ошибка выглядит так: продавец берёт привычную долю прибыли и применяет её к цене после скидки. По сути он предполагает, что закупка, доставка, реклама и остальные расходы автоматически уменьшатся вместе с ценой. На моих данных соблазн понятен: есть 11,0 ₽ остатка со 100 ₽ выручки, хочется сохранить эту пропорцию в прогнозе. Но себестоимость уже закупленной единицы останется прежней, а фактическая стоимость операций определяется их условиями. В результате таблица обещает положительный заработок там, где после всех начислений остаётся гораздо меньше или возникает убыток.

В деньгах последствие этой ошибки — разница между расходами, которые продавец ошибочно уменьшил в таблице, и расходами, которые будут начислены на самом деле. Она повторяется на каждой соответствующей продаже и растёт вместе с количеством заказов. Если остаток с единицы стал отрицательным, дополнительный объём увеличивает операционный убыток, а не исправляет его. Отдельно приходится финансировать пополнение и другие платежи, поэтому рост заказов способен ещё и усилить нехватку денег. Я не могу назвать сумму потерь без цены и затрат конкретного товара, но её можно посчитать, заменив условные пропорции реальными расходами.

Обратная ошибка — взять сумму выплаты от Ozon и повторно вычесть из неё уже удержанные услуги. Тогда акция окажется хуже на бумаге, чем в действительности, и продавец может отказаться от подходящего предложения. Поэтому у каждой строки в моей таблице есть понятный источник и ответ на вопрос, учтена ли она выше. Я сделал SellOps, потому что не нашёл готового сервиса, расчётам которого мог бы доверить такую проверку; описание устройства сервиса помогает понять мой подход к аналитике. Но даже при автоматизации я начинаю с проверки исходных данных и условий акции, а не с доверия итоговому числу на экране.

Когда участвовать в акции и что проверить завтра

Если акционная продажа остаётся прибыльной, я проверяю, какой объём нужен для сохранения результата без акции. Для этого целевой вклад обычных продаж в покрытие расходов делю на положительный вклад акционной единицы, предварительно учтя различия в расходах за период. Полученное количество сравниваю с доступным остатком, возможностью пополнения и собственной историей спроса. Если требуемый объём ничем не подтверждается, я не считаю его прогнозом только потому, что акция обещает больше показов. При нулевом или отрицательном вкладе единицы такой расчёт компенсации объёмом не работает.

Акции Ozon для селлеров могут иметь другую задачу — например, вернуть деньги из залежавшегося запаса. Тогда я отдельно сравниваю поступление денег от распродажи с расходами на дальнейшее хранение и реалистичным вариантом продажи без скидки. Закупочную стоимость не стираю: она нужна, чтобы видеть финансовый результат, хотя деньги на закупку уже были потрачены. Осознанно принять меньшую прибыль или зафиксировать убыток иногда разумнее, чем продолжать держать товар, но это другой критерий решения. Ещё я проверяю, не заменят ли дешёвые акционные заказы те обычные продажи, которые состоялись бы и без участия.

Завтра я бы начал с отдельной карточки, которую собираюсь включить в акцию, и сделал рядом расчёты обычной и акционной продажи. Внёс бы подтверждённый доход, актуальные расходы площадки, себестоимость, подготовку, рекламу и налог, а неизвестные значения явно пометил бы допущениями. Затем проверил бы результат за период при ожидаемом объёме и при более слабом спросе, не забыв про возвраты и общие расходы. До подключения записал бы цель участия и условия, при которых пересмотрю решение с учётом правил выхода из акции. После этого на вопрос об участии можно ответить предметно: либо цена выдерживает расходы и прогноз обоснован, либо скидку пока нечем оплачивать.