Когда я разбираю карточку с жалобами на комплектацию, я сначала открываю фотографии и описание, а не форму ответа на отзыв. Если покупатель видит на главном фото предмет, который не входит в заказ, проблема начинается ещё до оплаты. Можно написать очень аккуратное извинение, но следующий человек увидит ту же фотографию и сделает тот же вывод. Поэтому работу над рейтингом товара я начинаю с вопроса, какое обещание карточки не совпало с полученным заказом. Без этого ответы продавца превращаются в обслуживание одной и той же ошибки.
В моих магазинах мне приходится разделять несколько задач, которые легко смешать: исправить сам товар, объяснить его покупателю и добиться того, чтобы новые заказы проходили без прежних проблем. Видимая оценка меняется уже вслед за этим, а не по команде из кабинета. При этом хороший текст карточки сам по себе не добавляет покупательских оценок, а новые отзывы не гарантируют нужного места в поиске. Если искать, как поднять рейтинг товара на Озон, без этого разделения, можно долго улучшать совсем не тот показатель. Я сначала определяю, какое именно число или поведение покупателей меня не устраивает.
Рейтинг товара, контент-рейтинг и позиции карточки — разные задачи
Под рейтингом товара я здесь понимаю видимую покупателю оценку, связанную с оценками в отзывах. Текст отзыва объясняет причину недовольства или похвалы, но сам по себе объём текста не равен вкладу в рейтинг. Точную текущую формулу Ozon, включая возможные особенности учёта отзывов, я без актуальной документации подтверждать не буду. Поэтому на вопрос, как рассчитывается рейтинг товара на Озон, нельзя честно ответить одной школьной формулой и выдать её за устройство площадки. Простое среднее полезно для собственного анализа, однако совпадение с отображаемым значением надо проверять, а не предполагать.
Контент-рейтинг Ozon относится к тому, как заполнена карточка по критериям площадки, а не к тому, насколько довольны покупатели полученным товаром. Состав этих критериев я смотрю в действующем кабинете: переносить старые требования из чужой инструкции рискованно. Высокая заполненность не спасает от неверных характеристик, неудачной упаковки или фотографии, которая обещает лишнее. Более того, подробная, но ошибочная карточка может создавать больше разочарований, потому что покупатель уверен в прочитанном. Поэтому я проверяю содержание полей, а не просто стараюсь убрать все подсказки о незаполненных данных.
Позиция карточки в поиске — ещё одна отдельная история, и она имеет смысл только применительно к конкретному запросу и условиям показа. Я не считаю её постоянным местом товара на общей полке Ozon. Для разбора видимости я проверяю соответствие запросу, доступность товара, условия покупки, рекламу и поведение покупателей, но не приписываю этим факторам выдуманные веса. Рейтинг может влиять на решение человека заказать товар, однако обещать конкретный рост продаж или позиций после изменения оценки у меня нет оснований. Поэтому запрос «как повысить позиции карточки» требует проверки всей цепочки от показа до покупки, а не одной работы с отзывами.
Что в отзывах и вопросах действительно помогает поднять рейтинг
Я читаю отзывы не по принципу «хороший или плохой», а по причине результата: состояние товара, соответствие описанию, комплектация, упаковка, удобство использования. Затем сопоставляю жалобу с тем вариантом товара, который заказал покупатель, и с доступными мне сведениями об отгрузке. Если человек пишет «не подошло», этого недостаточно, чтобы сразу обвинять качество или переписывать всю карточку. Нужно понять, было ли ограничение ясно показано до покупки и можно ли было выбрать подходящий вариант. Отдельно я отмечаю причины, на которые могу повлиять сам, и случаи, где сначала нужны сведения от площадки.
Ответ на отзыв нужен мне для решения конкретной проблемы и для следующего покупателя, который будет читать переписку. Я уточняю недостающую деталь, объясняю способ использования либо сообщаю, что именно проверяю, если причина ещё не установлена. Фраза «благодарю за обратную связь» ничего не сообщает человеку, который пытается понять, повторится ли проблема в его заказе. При этом сам ответ продавца не стоит считать механизмом прибавления оценки: я не обещаю себе такого результата. И я не перекладываю разговор в требование изменить отзыв в обмен на помощь, потому что помощь по заказу не должна зависеть от удобной мне оценки.
Вопросы покупателей я использую как ранний сигнал о том, что карточка недоговаривает или объясняет неясно. Если люди спрашивают о совместимости, составе комплекта или ограничениях применения, ответ должен появиться не только в переписке, но и в заметном месте карточки. Подробно этот подход я разбираю в статье о том, как сделать карточку товара на Озон, чтобы покупатель понимал, что заказывает. После изменения я проверяю, не противоречат ли друг другу изображение, характеристика и описание. Такая работа не меняет старую оценку напрямую, зато устраняет повод для нового разочарования.
Как оценить масштаб работы и почему нельзя назвать точный срок
Для прикидки я начинаю с простой модели среднего, не выдавая её за формулу Ozon. Сначала собираю доступные оценки по выбранному товару, считаю их количество и складываю выставленные баллы. Затем делю сумму баллов на количество оценок и получаю среднее именно по своей выборке. Если у меня есть только отображаемый рейтинг без исходных оценок, точного расчёта уже не получится: видимое число может быть округлено. Если доступна лишь часть отзывов, я прямо подписываю ограничение, иначе расчёт создаст ложную уверенность.
Следующий шаг — выбрать желаемое среднее и умножить его на текущее количество оценок. Из полученного результата я вычитаю уже накопленную сумму баллов: это дефицит относительно цели на существующей базе. Дальше из максимального балла вычитаю желаемое среднее и получаю вклад нового максимального отзыва сверх целевого уровня. Дефицит делю на этот вклад, а результат округляю вверх до целого количества отзывов. Так я получаю теоретическое количество новых максимальных оценок, необходимое для достижения цели в модели простого среднего, если других новых оценок не появится.
У этого расчёта есть ограничения: цель должна быть выше текущего среднего и ниже максимального балла, иначе описанный порядок не подходит. Если в истории уже есть оценки ниже максимума, достичь точного максимального среднего простым добавлением конечного количества новых отзывов не получится. Для оценки срока я сопоставляю расчётную потребность со своим наблюдаемым темпом появления новых оценок, а не с количеством заказов. Покупка не равна отзыву, и будущие оценки могут оказаться совсем не максимальными. Поэтому такой прогноз показывает масштаб задачи при заданных допущениях, но не дату, когда изменится рейтинг карточки Ozon.
Не увеличивайте поток заказов на товар с неисправленной повторяющейся проблемой ради новых хороших отзывов. Вместе с заказами можно получить новые жалобы, возвраты и расходы на продвижение. Расчёт необходимого количества оценок имеет смысл только после устранения причины недовольства. И даже тогда он остаётся моделью, а не обещанием изменения рейтинга Ozon.
Ошибка, которая превращает работу с рейтингом в дополнительные расходы
Самая неприятная ошибка в этой работе — принять ответ на жалобу за устранение её причины и после этого добавить рекламу. Представим карточку, где комплект на фотографии выглядит полнее, чем реальное содержимое заказа. Продавец объясняет это в ответе недовольному покупателю, но изображение оставляет прежним, потому что оно хорошо привлекает внимание. Новые посетители не обязаны читать переписку под отзывами и продолжают заказывать с тем же ожиданием. В результате продавец оплачивает привлечение людей, часть которых разочаруется по заранее известной причине.
В деньгах я проверяю эту ошибку по заказам товара за сопоставимые периоды, отдельно помечая возвраты и компенсации, связанные с разобранной причиной. Сначала беру выручку с учётом отменённых продаж и возвратов, затем вычитаю себестоимость проданного товара и подтверждённые товарные потери. После этого вычитаю фактические начисления площадки, расходы на упаковку и продвижение, относящиеся к этим заказам. Себестоимость вернувшегося пригодного к продаже товара я не записываю автоматически в полную потерю, а уже удержанные из исходной суммы расходы не вычитаю повторно. Так получается результат в выбранных границах расчёта, а не впечатление от выросшего оборота.
При сравнении периодов я проверяю, успели ли отразиться возвраты и начисления, иначе свежие заказы будут выглядеть лучше просто из-за незавершённого учёта. Отдельно смотрю результат на заказ и общую сумму, потому что рост объёма способен скрыть ухудшение экономики каждой продажи. Именно из-за недоверия к готовым расчётам я сделал SellOps для своих магазинов; подход к такой проверке описан на странице о том, как устроен сервис. Однако даже аккуратный учёт не доказывает, что все изменения вызваны рейтингом: могли поменяться цена, реклама или условия доставки. Его задача здесь скромнее и полезнее — показать, не оплачиваю ли я повторение одной и той же ошибки.
Что менять завтра и за чем следить после исправлений
Завтра я бы открыл карточку, по которой уже повторяется понятная претензия, и собрал связанные с ней отзывы, вопросы и обращения. Затем записал бы причину обычным предложением: что покупатель ожидал, что получил и где возникло расхождение. Рядом указал бы конкретное исправление, например замену вводящей в заблуждение фотографии или проверку комплектации перед отгрузкой. Если причина в самом товаре, переписывание описания не заменяет проверку качества и решение по остаткам. Дату изменения я бы сохранил, чтобы позже не сравнивать все заказы вперемешку.
После исправления я сначала проверяю, исчезает ли прежняя причина недовольства среди заказов, которых изменение действительно коснулось. Для обновлённой упаковки это будут соответствующие отгрузки, а не любой заказ, оформленный после записи в моём журнале. Затем смотрю новые оценки, возвраты и результат продаж с учётом расходов. Общий рейтинг может некоторое время выглядеть неподвижным из-за накопленной истории и небольшого потока новых отзывов. Это не повод немедленно отменять исправление, если сама повторяющаяся проблема стала встречаться реже.
Из быстрых действий я исключаю покупные отзывы, фиктивные заказы и обещания вознаграждения именно за положительную оценку. Помимо риска нарушить правила площадки, такой подход портит данные: становится сложнее понять, довольны ли реальные покупатели. Если использовать доступные на Ozon инструменты сбора отзывов, сначала нужно проверить их актуальные условия и посчитать расходы, а не предполагать гарантированный результат. Обжалование отзыва я рассматриваю только при наличии основания по действующим правилам, а не потому, что оценка мешает продажам. Обычный отрицательный опыт покупателя не становится недостоверным оттого, что продавцу неприятно его читать.
Мой рабочий план здесь заканчивается не обещанием поднять рейтинг к определённому сроку, а проверяемым изменением в товаре или карточке. Я устраняю конкретное расхождение, отвечаю покупателю по существу и проверяю следующие заказы на ту же проблему. Если жалоба повторяется, возвращаюсь к причине, вместо того чтобы требовать от новых отзывов перекрыть старые. Если причина ушла, даю накопиться реальному покупательскому опыту и отдельно слежу за экономикой продаж. Начать завтра можно с простого действия: найти повторяющееся обещание, которое карточка не выполняет, и исправить место, где покупатель его получает.
Хотите увидеть эти цифры по своим товарам?
Попробовать SellOps бесплатно