Что такое РНП на маркетплейсах и как я веду её для Ozon

Я собирался увеличить рекламу товара, пока не открыл остатки: продавать почти нечего, а следующая поставка ещё не подготовлена. В рекламном кабинете всё выглядело вполне убедительно — заказы идут, продвижение работает, хочется добавить бюджет. Но рядом с этими показателями не было ни доступного запаса, ни расходов, после которых от продажи что-то остаётся. Приходилось переключаться между отчётами и держать связь между ними в голове. На таком переключении я и пропускал момент, когда хорошую рекламную кампанию уже нужно было притормозить.

Мне нужна была таблица, в которой товар виден целиком, а не отдельными кусками из разных разделов кабинета. Не большой отчёт для разбора прошедшего месяца, а рабочий экран перед решением о цене, поставке или рекламе. Причём строка с заказами должна была соседствовать со строкой расходов, даже если расходы пока предварительные. Иначе легко принять рост оборота за улучшение бизнеса. Именно такую ежедневную связку показателей я называю РНП.

Что такое РНП на маркетплейсах в ежедневной работе

В продавцовом обиходе РНП обычно расшифровывают как «рука на пульсе». Это способ ежедневно собирать показатели, по которым понятно, что происходит с товаром и какое действие требуется от меня. Единого обязательного шаблона здесь нет: под этим названием встречаются таблицы с разным составом колонок. Если искать, что такое РНП на маркетплейсах, можно встретить и короткую сводку заказов, и подробный управленческий отчёт. Я использую вариант, который связывает спрос, доступный запас, рекламу и расчётный финансовый результат.

РНП для Ozon у меня не заменяет бухгалтерию и не обещает окончательную прибыль сразу после оформления заказа. Её задача скромнее: вовремя показать отклонение, с которым ещё можно что-то сделать. Заказанный товар могут отменить или вернуть, расходы могут попасть в отчёт позже, а выплата на расчётный счёт относится к своему периоду расчётов. Поэтому я разделяю оперативные показатели и подтверждённые начисления. Для нескольких магазинов сохраняю отдельный признак магазина, иначе похожие артикулы и общие рекламные расходы быстро превращают сводку в путаницу.

Какие колонки нужны в таблице РНП Ozon

Основа моей таблицы — строка товара за выбранный день с понятным идентификатором, а не просто названием из карточки. Если решение зависит от схемы работы или склада, добавляю соответствующий разрез, но проверяю, чтобы продажи и расходы не задвоились при детализации. В таблице ниже я собрал группы колонок и источники, из которых их можно наполнить. Это схема данных, а не обещание, что в кабинете существует готовый отчёт с такими же названиями полей. Конкретные разделы и состав выгрузок я проверяю в текущем кабинете Ozon: интерфейс меняется, а смысл показателей должен оставаться понятным.

Из этой схемы видно, почему одних продаж для РНП мало: источник спроса, стоимость продажи и возможность продолжать торговлю находятся в разных данных. При этом деньги на счёте магазина я не превращаю искусственно в точный денежный остаток каждого артикула. Выплата может объединять разные товары, периоды и корректировки, а закупка оплачивается совсем по своему графику. По товару я смотрю вклад в результат и потребность в закупке, по магазину — доступные деньги и предстоящие платежи. Рядом с показателями держу дату обновления, статус «оценка» или «факт» и комментарий о принятом решении.

Как собрать данные и посчитать результат по товару

Перед расчётом я выбираю, на какой вопрос отвечает конкретная колонка. Заказы по дате оформления показывают текущий спрос, а подтверждённые продажи и начисления помогают оценить заработок. Складывать их в один показатель без пояснения нельзя: получится сумма, у которой нет понятного экономического смысла. Для оперативной оценки допускаю расчёт по заказам, но отмечаю, что это ожидание, которое изменится после отмен, возвратов и уточнения расходов. Дальше выполняю один и тот же порядок действий, чтобы изменение формулы не выглядело улучшением торговли.

Ниже — пример расчёта по условной состоявшейся продаже, а не прогноз по ещё не выкупленному заказу. Я начинаю с выручки до тех расходов, которые дальше показаны отдельными строками, чтобы не вычесть одно удержание повторно. Себестоимость включает принятый в моём учёте состав затрат на товар, а реклама отнесена на продажу условно, только для демонстрации арифметики. Расходы Ozon здесь тоже заданы условной суммой и ничего не говорят о тарифе конкретной категории. Последняя строка остаётся управленческой оценкой, поскольку общие расходы и налоговое обязательство требуют отдельного расчёта по данным магазина.

В примере из таблицы хорошо видно, как меняется представление о продаже после включения рекламы и общих расходов. Промежуточный остаток выглядит приятнее, но потратить его целиком без последствий не получится. При этом общий расход магазина не всегда удаётся честно привязать к конкретному товару: аренда или работа сотрудника могут обслуживать весь ассортимент. Я показываю вклад товара отдельно, а результат после распределения общих затрат — отдельно, с описанием выбранного правила. Если данных о себестоимости или начислениях нет, оставляю пометку о неполном расчёте, а не подставляю пустое значение как отсутствие расходов.

Не принимайте предварительную прибыль по заказам за деньги, которые можно забрать из бизнеса. Часть заказов не станет продажами, а расходы и корректировки могут появиться позже. Выплата от Ozon тоже не равна прибыли: из неё ещё могут предстоять платежи по закупке и другим обязательствам. В РНП должны быть видны основание расчёта и его полнота, иначе аккуратная таблица будет создавать ложную уверенность.

Ошибка, из-за которой реклама кажется выгоднее

Самая неприятная ошибка в такой таблице — взять заказы из рекламного отчёта, посчитать по ним выручку и назвать разницу после рекламных расходов прибылью. Здесь одновременно теряются себестоимость, расходы площадки и различие между заказом и состоявшейся продажей. Рекламная атрибуция отвечает на вопрос, какие заказы система связала с продвижением, а не сколько денег окончательно заработал магазин. Кроме того, дата рекламного расхода и дата связанного с ним заказа могут не совпадать. Если механически делить одно на другое за отдельный день, можно увидеть ухудшение там, где сдвинулись даты, или улучшение там, где ещё не дошли расходы.

В примере из таблицы пропущенный рекламный расход оставляет в расчёте сумму, которой у продавца фактически уже нет. На этой завышенной оценке легко согласиться на дополнительную скидку, а затем обнаружить, что продажа перестала покрывать остальные затраты. Есть и обратная ошибка: взять начисление уже после удержаний и вычесть эти удержания ещё раз. Тогда нормальный товар выглядит убыточным, и я могу без причины остановить его продвижение или отказаться от закупки. Поэтому каждую денежную колонку подписываю по смыслу — что в неё уже включено и что ещё предстоит вычесть.

Чтобы реклама не исчезала из учёта, я сохраняю расходы даже у товаров, по которым в выбранный день нет продаж. Если кампания объединяет ассортимент, сначала ищу доступную детализацию, а при её отсутствии явно задаю правило распределения и оставляю пометку об оценке. Затем сверяю сумму распределённых и нераспределённых расходов с общим расходом рекламного отчёта за тот же период. Возврат тоже не удаляю вместе с неудачной продажей: проверяю корректировку выручки, связанные расходы и судьбу самого товара. Пригодный к повторной продаже товар возвращается в запас по правилам учёта, а повреждение или утрата требуют отдельного отражения, иначе результат снова окажется завышен.

Какие решения я принимаю по РНП каждый день

Утром я начинаю с отклонений, а не с общей суммы заказов. Если спрос растёт, проверяю доступный остаток и ожидаемую поставку, прежде чем менять бюджет. Запас в днях можно оценить, разделив доступное количество на средние продажи за сопоставимый период, но дни отсутствия товара и резкие изменения цены способны исказить такой расчёт. Поэтому полученное покрытие сравниваю со своим реальным сроком пополнения и отмечаю неопределённость поставки. При риске закончить товар раньше поступления сначала решаю вопрос с запасом, а уже потом с дополнительным продвижением.

Если расходы на рекламу растут, а вклад товара сокращается, я проверяю цену, состав расходов, доступность и данные самой кампании. Автоматически выключать рекламу по слабому дню не спешу: причиной может быть неполная загрузка данных или несовпадение дат расходов и заказов. Но и объяснять любое ухудшение задержкой отчёта нельзя, поэтому задаю момент следующей проверки и сохраняю принятое решение в комментарии. При хорошем вкладе и достаточном запасе могу проверить изменение продвижения, заранее определив, по какому показателю оценю результат. Если продажи есть, а денег на закупку не хватает, переключаюсь на график выплат и обязательств: это уже задача денежного потока, а не исправление формулы маржи.

На нескольких магазинах ручная РНП начинает отнимать время именно на соединении данных и повторных проверках. Я сделал SellOps, потому что не нашёл готового решения, расчётам которого мог бы доверять без постоянной перепроверки. Подход к работе с ним описал в разделе как устроен SellOps, но начинать РНП можно и в собственной таблице. Сервис или формулы не освобождают меня от обязанности знать себестоимость, проверять полноту расходов и различать факт с оценкой. Автоматизировать имеет смысл уже понятную схему, иначе ошибка просто будет воспроизводиться быстрее.

Завтра я бы начал с товара, по которому прямо сейчас нужно решить вопрос о рекламе или пополнении. Собрал бы в одной строке его заказы и статусы, доступный запас, себестоимость, рекламный расход и доступные начисления Ozon, отдельно отметив недостающие данные. Затем проверил бы, не вычтены ли удержания повторно и не выдана ли сумма заказов за подтверждённую выручку. После расчёта записал бы конкретное действие и условие повторной проверки: дождаться уточнения расходов, подготовить поставку или пересмотреть продвижение. Такая строка уже работает как РНП, потому что заканчивается решением, которое можно проверить, а не просто красивой суммой.