Чем маржинальность отличается от рентабельности и как не ошибиться с ценой на Ozon

Из каждых 100 ₽ выручки в моих магазинах остаётся 11,1 ₽ после расходов, которые вошли в расчёт. Когда я смотрю на это число перед изменением цены, самая опасная мысль — принять его за свободное место для скидки. Ещё проще ошибиться, если рядом стоит рентабельность затрат: она при той же прибыли выглядит выше. Деньги при этом никуда не прибавились, просто у деления поменялся знаменатель. Именно на этом месте расчёт цены может незаметно превратиться в самообман.

Я продаю на Ozon через несколько магазинов и для своих расчётов сделал SellOps, потому что не нашёл готового сервиса аналитики, которому мог бы доверять. Мне нужен был способ проследить путь от выручки до оставшихся денег, а не просто увидеть красивый процент в отчёте. Поэтому вопрос «маржинальность и рентабельность — в чём разница» я начинаю с другого: какую прибыль я делю и на какую сумму. Без этого уточнения даже правильно посчитанный показатель легко использовать не по назначению. Дальше покажу механику на общей выручке моих магазинов, а затем перенесу её на решение о цене отдельного товара.

Разница в знаменателе, а последствия — в цене

Когда я считаю маржинальность для такого отчёта, я делю оставшуюся после выбранных расходов прибыль на выручку и выражаю результат в процентах. Этот показатель отвечает на вопрос, какая часть полученных от продаж денег осталась у меня. Рентабельность затрат получается иначе: ту же прибыль я делю на расходы, благодаря которым получил эту выручку. Она показывает, сколько прибыли приходится на потраченные деньги. Числитель может быть совершенно одинаковым, но сравнивать полученные проценты как взаимозаменяемые нельзя.

Само слово «рентабельность» без пояснения недостаточно точное для расчёта цены. Бывает рентабельность продаж, где прибыль делят на выручку, и тогда при одинаковом составе прибыли результат совпадёт с маржинальностью в моём расчёте. Бывает рентабельность затрат, а для оценки вложенного капитала используют уже другую базу. Поэтому правило «маржинальность всегда отличается от рентабельности» неверно без уточнения знаменателя. В этой статье я сопоставляю маржинальность продаж именно с рентабельностью затрат, потому что их подмена особенно мешает оценивать скидки.

С прибылью тоже приходится договариваться заранее: одинаковое название столбца ещё не означает одинаковый состав расчёта. Если в одном отчёте вычли только закупочную стоимость, а в другом ещё комиссию, доставку, рекламу и налог, сравнивать проценты бессмысленно. Под маржинальностью могут понимать и долю маржинального дохода после переменных расходов, поэтому я всегда проверяю формулу. Для данных ниже я беру остаток после конкретных перечисленных статей и не называю его безусловной чистой прибылью бизнеса. Аренда, зарплаты и другие расходы, если они есть и сюда не включены, потребуют отдельного вычитания.

Что остаётся от выручки в моих магазинах

За 90 дней выручка по моим магазинам составила 39 348 845 ₽. Чтобы структуру расходов было легче прочитать, я смотрю на неё в пересчёте на каждые 100 ₽ выручки. Из этой суммы комиссия Ozon забирает 40,1 ₽, логистика и прочие сборы — 10,4 ₽. На рекламу приходится 13,3 ₽, на себестоимость товара — 21,6 ₽, на налог — 3,5 ₽. После перечисленных расходов остаётся 11,1 ₽, и именно этот остаток я использую дальше в сравнении показателей.

Это фактическая структура моих данных, а не тарифная сетка Ozon и не ориентир, который можно автоматически перенести в другой магазин. В частности, 40,1 ₽ комиссии на каждые 100 ₽ выручки не означают, что для любого товара площадка назначает такую ставку. Перед изменением цены я проверяю действующие условия для конкретного товара и своей схемы работы. Расходы на рекламу здесь тоже показывают то, что уже произошло за выбранный период, а не обещание будущего результата. У меня нет оснований считать, что после снижения цены все эти доли останутся прежними.

По указанному составу расходов маржинальность получается 11,1%: оставшиеся 11,1 ₽ относятся к 100 ₽ выручки. Для рентабельности затрат я возьму тот же остаток, но разделю его на сумму комиссии, логистики, рекламы, себестоимости и налога. Знаменатель будет меньше выручки, поэтому при положительной прибыли процент окажется выше. Это арифметика, а не признак того, что товар вдруг стал выгоднее. И ещё одно ограничение: общая структура магазинов не показывает разброс между товарами, поэтому назначать по ней одинаковую скидку всему ассортименту я бы не стал.

Как повторить расчёт на своих данных

Сначала я выбираю период и собираю выручку вместе с относящимися к ней расходами, проверяя, какие продажи, возвраты и корректировки попали в расчёт. Поступление на расчётный счёт не подставляю вместо выручки без сверки: из выплаты уже могли удержать расходы, которые дальше будут вычитаться отдельно. Затем привожу данные к одной базе — можно оставить реальные суммы, а можно, как в моём примере, пересчитать их на каждые 100 ₽ выручки. На этом этапе задача не получить процент, а убедиться, что доходы и расходы относятся к сопоставимому набору операций. Иначе формула будет верной, а ответ — про случайную смесь разных продаж.

Следующим шагом из 100 ₽ выручки я вычитаю 40,1 ₽ комиссии Ozon, затем 10,4 ₽ логистики и прочих сборов. После этого вычитаю 13,3 ₽ рекламы и 21,6 ₽ себестоимости проданного товара, а затем 3,5 ₽ налога. В моих данных после такой цепочки остаётся 11,1 ₽. Порядок вычитания не меняет арифметический результат, но постоянная последовательность помогает заметить пропущенную статью или повторное удержание. Себестоимость здесь должна относиться к проданному товару, а не ко всей закупке, часть которой ещё лежит на складе. Налоговую сумму я беру из расчёта для своей ситуации, а не вывожу из чужого процента в статье.

После получения остатка я считаю оба показателя, не меняя состав прибыли между ними. Для маржинальности делю 11,1 ₽ на 100 ₽ выручки и перевожу отношение в проценты. Для рентабельности затрат делю 11,1 ₽ на сумму 40,1 ₽, 10,4 ₽, 13,3 ₽, 21,6 ₽ и 3,5 ₽, после чего тоже выражаю отношение в процентах. В рабочей таблице я подписываю знаменатель прямо в названии столбца, чтобы позже не вспоминать, что именно посчитано. По реальным операциям использую исходные суммы, потому что округлённая структура на каждые 100 ₽ подходит для объяснения, но не заменяет точную сверку. Если добавляю ещё одну статью расходов, пересчитываю прибыль и оба показателя заново.

Ни маржинальность, ни рентабельность затрат нельзя без пересчёта считать допустимой скидкой. Снижение цены меняет выручку, а расходы реагируют на него по-разному. Закупочная стоимость уже приобретённой единицы товара от скидки не уменьшается, и часть других затрат тоже может сохраниться. Перед решением я заново считаю остаток в рублях на продажу, а не вычитаю скидку из процента в отчёте.

Ошибка, из-за которой запас прибыли кажется больше

Типичная ошибка выглядит так: продавец рассчитывает прибыль относительно затрат, называет результат маржинальностью и использует этот процент как запас для снижения цены. Прибыль он делил на расходы, а скидку собирается считать от цены продажи. Базы разные, поэтому кажущийся запас получается больше, чем доля прибыли в выручке. На моих данных это видно даже без дополнительного результата деления: остаётся 11,1 ₽ из 100 ₽, сколько бы ни показывала рентабельность затрат. Более высокий процент не даёт дополнительных рублей, которыми можно оплатить скидку.

Денежное последствие я проверяю через простое равенство: новая прибыль равна прежней прибыли минус потерянная выручка плюс реальное сокращение расходов. Если цена снизилась, а себестоимость товара осталась прежней, эта часть затрат не компенсирует потерю выручки. Комиссия может измениться в соответствии с действующими условиями, но её новое значение нужно посчитать, а не принять на глаз. С логистикой, прочими сборами и налогом я поступаю так же, учитывая их собственные правила расчёта. Ошибка оборачивается тем, что скидка съедает больше прибыли, чем ожидалось по проценту рентабельности, и продажа может перестать покрывать включённые расходы.

Даже правильно названная маржинальность не избавляет от другой ловушки: механически уменьшить все расходы вслед за ценой. В историческом отчёте себестоимость у меня занимает 21,6 ₽ на каждые 100 ₽ выручки, но это доля по итогам продаж, а не условие закупки. После снижения цены прежняя закупочная стоимость составит уже другую долю новой выручки. Рекламные 13,3 ₽ тоже нельзя автоматически уменьшить в той же пропорции: будущие затраты будут зависеть от фактических расходов и полученных продаж. Поэтому для прогноза я возвращаюсь от долей к рублям на товар или к суммам по выбранному набору продаж.

Иногда снижение цены оправдывают ростом оборота, но само по себе увеличение выручки ещё ничего не доказывает. Сначала я проверяю, сколько остаётся с продажи после изменения цены, затем оцениваю, сколько таких продаж потребуется для нужной общей прибыли. Если остаток сократился, прежний объём продаж уже не даст прежнего результата. А если дополнительная продажа приносит отрицательный остаток после связанных с ней расходов, увеличение их количества расширяет убыток. Предположение о росте заказов я держу отдельно от фактических данных: пока новая цена не проверена, это сценарий, а не заработанные деньги.

Что я проверяю перед изменением цены

Для решения по отдельному товару я ставлю рядом текущую цену и предполагаемую, а под каждой собираю одинаковый набор расходов. Закупочную стоимость беру в рублях, комиссию и услуги площадки пересчитываю по действующим условиям, рекламу оцениваю отдельно. Возле сомнительной статьи оставляю пояснение, откуда взялась сумма и что в ней пока неизвестно. Мне нужно увидеть прибыль на продажу, её долю в выручке и отношение к затратам, не смешивая эти ответы. Тогда становится понятно, связано ли изменение процента с реальным улучшением результата или всего лишь с другой базой сравнения.

Рентабельность затрат я использую, когда хочу оценить прибыль относительно выбранных расходов, а маржинальность — когда смотрю, какая доля выручки остаётся после них. Для оценки вложений в закупку одного такого сравнения мало: деньги могут возвращаться с разной скоростью. Показатель относительно расходов за период сам по себе не описывает весь капитал, который находится в товаре и других активах. Поэтому я не называю товар лучшим только потому, что у него выше один процент. Сначала уточняю задачу: сохранить прибыль с продажи, увеличить общую прибыль или высвободить деньги из запасов.

В своих магазинах я стараюсь сохранять одну логику расчёта между отчётами, иначе проверка цены превращается в поиск расхождений между названиями столбцов. Именно такая потребность стояла за созданием SellOps, а описание подхода я вынес на страницу о том, как устроен сервис. При этом сервис не отменяет проверки исходных расходов и не может сделать неизвестную себестоимость достоверной. Если данных по статье нет, я отмечаю неполноту расчёта и не выдаю остаток за окончательную прибыль. Для решения о скидке честная оговорка полезнее точного на вид процента с пропущенными затратами.

Завтра я бы начал с товара, которому собираюсь менять цену, а не с перестройки всей аналитики магазина. Собрал бы его выручку и относящиеся к продажам расходы за сопоставимый период, проверил отсутствие повторных удержаний и посчитал остаток в рублях. Затем подписал бы отдельно маржинальность от выручки и рентабельность затрат, чтобы больше не использовать одно название вместо другого. Рядом пересчитал бы тот же товар по предполагаемой цене, сохранив неизменные расходы и обновив те, которые действительно зависят от условий продажи. Решение принимал бы по новой прибыли и понятным допущениям о спросе, а не по тому, какой из процентов выглядит приятнее.