Продвижение ходового товара я урезал из-за «убытка», который сам же создал в таблице. В расходы периода я записал всю оплату поставщику, хотя часть закупленной партии ещё лежала на складе. Ошибку заметил при сверке себестоимости: продажи шли на прежних условиях, а результат резко ухудшился именно после оплаты закупки. Получилось, что я сократил рекламу не из-за плохой экономики товара, а из-за неверного расчёта.
Дополнительный отчёт тут бы не помог: сначала мне нужно было отделить расходы на проданный товар от денег, вложенных в запас. Поэтому проверку я начинаю с состава выручки и периода, затем разбираю удержания, рекламу, себестоимость и налог — без пропусков и повторного вычитания. Отдельно выясняю, какие расходы вне площадки ещё не попали в расчёт, чтобы не назвать оставшуюся сумму чистой прибылью. Дальше по этому порядку разберу, как сравниваю магазины и товары и решаю, где действительно нужно менять цену, продвижение или закупку.
Сначала я смотрю, куда расходится выручка
В моей структуре из каждых 100 ₽ выручки на комиссию Ozon приходится 39,4 ₽, на логистику и прочие сборы — 11,3 ₽. Реклама забирает ещё 12,8 ₽, себестоимость товара — 22,1 ₽, налог — 3,5 ₽. Остаётся 11,0 ₽, и именно этот остаток я сопоставляю с решениями о цене, продвижении и закупках. Это фактическая структура моих магазинов за выбранные 90 дней, а не обещание результата для другого продавца. В частности, 39,4 ₽ нельзя воспринимать как универсальный тариф комиссии Ozon: здесь показано отношение моей суммы расходов к моей выручке.
Такое представление помогает увидеть, за какие статьи вообще имеет смысл браться. Я сравниваю расходы с одной и той же базой — выручкой, иначе доли нельзя нормально сопоставить между магазинами и периодами. Если доля логистики выросла, мне нужно выяснить, увеличились сами начисления или уменьшилась выручка, на которую они распределены. Эти ситуации требуют разных действий, хотя на графике выглядят одинаково. При этом округлённые значения на каждые 100 ₽ не заменяют денежную сверку: проверять точность остатка нужно по исходным суммам, а не по сложению подписей на диаграмме.
Оставшиеся 11,0 ₽ я не называю безусловной чистой прибылью бизнеса. В переданной структуре есть комиссия, логистика и прочие сборы, реклама, себестоимость и налог, но из неё не видно, включены ли зарплаты, аренда, банковские расходы и работа собственника. Если такие затраты существуют и ещё не учтены, их тоже предстоит покрыть. Поэтому у показателя должно быть точное название: остаток после перечисленных расходов, а не просто прибыль. Чем понятнее граница расчёта, тем меньше риск вывести из бизнеса деньги, которые понадобятся для оплаты обязательств.